大數(shù)據(jù)營銷策劃時代星星之火不可燎原

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    數(shù)字化營銷時代已經(jīng)走向深水區(qū)，如何利用大數(shù)據(jù)時代的特征做好內(nèi)容營銷已經(jīng)成為營銷人不得不認真思考的問題。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)，都在通過大數(shù)據(jù)尋找市場營銷的商業(yè)機會，并期待著在新一輪的數(shù)字化營銷時代搶占市場先機，這是大勢所趨，也是企業(yè)市場營銷面臨的不二選擇。然而，大數(shù)據(jù)營銷時代的資源豐富性又給營銷人帶來了諸多迷茫，到底做什么樣的內(nèi)容，通過什么樣的點，才能夠達成營銷目標呢？營銷策劃專家任立軍指出，大數(shù)據(jù)營銷時代切不可蜻蜓點水式的運營，星星之火不可燎原。

    超級創(chuàng)意頂替不了系統(tǒng)營銷體系構(gòu)建

    很多營銷人看到禇橙、小米、黃太吉等品牌營銷的成功，便期待追逐模仿，其實，此種營銷案例可以借鑒，切不可簡單模仿。

    多年來的營銷策劃經(jīng)歷告訴我們，任何市場營銷的成功皆源于系統(tǒng)營銷體系構(gòu)建的成功。在這里，筆者強調(diào)一下系統(tǒng)營銷體系的構(gòu)建，它是指企業(yè)為了達到一定的市場營銷目標而構(gòu)建的用以達成目標的營銷體系，這一營銷體系因企業(yè)不同而不同，這一營銷體系因企業(yè)營銷目標大小而可大可小。在此基礎(chǔ)之上，我們期待著能夠落地執(zhí)行的超級創(chuàng)意，它會讓營銷體系的運營更加順暢有效。

    反過來說，很多企業(yè)家或者營銷總監(jiān)期待通過一個超級創(chuàng)意來實現(xiàn)營銷目標，顯然，是一種急功近利的行為。從創(chuàng)意本身來看，創(chuàng)意并不會獨自創(chuàng)造價值，而價值的真正來源和運營基礎(chǔ)是系統(tǒng)的營銷體系。

    回過頭來，我們再看看禇橙、小米和黃太吉的成功，除了其前期系統(tǒng)的資源梳理和營銷創(chuàng)意，其構(gòu)建起來的系統(tǒng)的營銷體系是非常完整完善的。正是因為超級創(chuàng)意在系統(tǒng)的營銷體系之內(nèi)嚴密運營，才保證了以上三大品牌取得了營銷成功。

    一個傳播平臺撐不起品牌營銷的全部

    有營銷人眼睛盯著大趨勢，于是，博客火了做博客，微博火了做微博，微信火了做微信，簡直成為互聯(lián)網(wǎng)的“追星族”。這顯然也不是品牌營銷的正常思維。無論哪一個平臺，在整個市場營銷體系當中都似“星星之火”，根本無法實現(xiàn)市場營銷的“燎原之勢”。

    這是很多企業(yè)家和營銷總監(jiān)常常會犯下的營銷錯誤。

    某企業(yè)非常羨慕別的企業(yè)通過微信營銷的成功，于是便邀請微信營銷機構(gòu)幫助做微信營銷，微信營銷機構(gòu)也把微信營銷講述的神乎其神，似乎大有一個微信可以取代所有營銷平臺的意思。最后，這家企業(yè)發(fā)動了微信營銷“運動”，全體總動員，時間過去幾個月，除了建立起微信營銷平臺之外，根本沒有任何哪怕是表面的成果，微信傳播對于營銷業(yè)績的支撐更是微乎其微。

    還有企業(yè)期待著通過微博或者博客達到某種營銷目的，結(jié)果可能都是不言而喻，此類營銷對于營銷目標的達成幾乎沒有任何支撐。

    在大數(shù)據(jù)營銷時代來臨的今天，內(nèi)容營銷需要通過各種新媒體數(shù)字平臺來進行傳播，并與消費者之間進行溝通和互動，本無可厚非。但品牌想通過某一個網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)營銷傳播的目標，顯然是極為不現(xiàn)實的，甚至是可笑的。既使是微博微信共同運營，對于整體市場營銷來說也是杯水車薪。

    那么，接下來就有一個問題，為什么有人說小米營銷是微博的成功？為什么有人說黃太吉營銷的成功是社區(qū)的成功？為什么禇橙營銷的的成功是微博的成功？如果仔細研究上述案例，不難發(fā)現(xiàn)，這些轟動網(wǎng)絡的成功品牌營銷案例并非某一個營銷平臺營銷的成功，而是大數(shù)據(jù)營銷時代整合營銷的成功。當我們深入研究下去，發(fā)現(xiàn)這些品牌營銷過程中所運用的營銷平臺多種多樣，只要能夠覆蓋其目標消費人群的網(wǎng)絡平臺，包括一些傳統(tǒng)線下媒介平臺的運用等，其做得都是相當?shù)轿?。這些品牌對于營銷平臺的整合，這些品牌對于大數(shù)據(jù)的運用與整合，這些品牌對于創(chuàng)意點新聞點的提煉，都達到了精致的程度，包括最終投放的時機的選擇，等等，都并非簡易而為之，恰恰都是精心策劃的結(jié)果。