營(yíng)銷戰(zhàn)略決定市場(chǎng)表現(xiàn)

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    戰(zhàn)略就是它的時(shí)勢(shì)問(wèn)題

    不管你這幾年掙錢也好，還是不掙錢也好，或者說(shuō)你做這個(gè)廣告也好，或者那樣的廣告也好，目的是什么，我認(rèn)為經(jīng)營(yíng)企業(yè)最根本的問(wèn)題是這樣一個(gè)問(wèn)題，未來(lái)的10年、20年以后，您的企業(yè)能存在嗎？

    如果我們對(duì)這樣一些著名的品牌的存在，都抱有如此大的懷疑，我們?cè)趩?wèn)自己，我們能夠在未來(lái)的10年、20年以后，我們能存在嗎，這樣的一種問(wèn)題，事實(shí)上每一家公司都在問(wèn)自己。殼牌，在當(dāng)年的危機(jī)的情況下，中東石油危機(jī)，使得很多的企業(yè)，有一家公司因禍得福。還有另外一家公司也因禍得福，就是豐田公司，我們講世界排名第七到第一，就是來(lái)自危機(jī)，日本的公司全面的衰退，可以看一下索尼這個(gè)季度的年報(bào)，這是今年第一季度的年報(bào)，9億美金，索尼公司，代表了日本最高水平其中之一，整體日本公司的虧損，是非常巨大的。中國(guó)的標(biāo)王曇花一現(xiàn)了，還有一些公司，比如海爾也對(duì)他提出了一些疑問(wèn)，比如聯(lián)想，聯(lián)想和神州數(shù)碼的分拆，是成功的典型，但是我建議他們趕緊合并，不然他們會(huì)越走越難。我的結(jié)論是時(shí)勢(shì)造英雄，而不是英雄造時(shí)勢(shì)，我認(rèn)為這一點(diǎn)，是經(jīng)營(yíng)企業(yè)，或者說(shuō)是營(yíng)銷核心的東西，就是你一定是時(shí)勢(shì)造英雄，而不是英雄造時(shí)勢(shì)，張瑞敏是一個(gè)感覺(jué)起來(lái)很樸實(shí)，很溫文爾雅的一個(gè)人，但是就是這樣一個(gè)人，20年前，他才是的一個(gè)國(guó)家的干部，一個(gè)很不起眼的這樣一個(gè)，但是他今天已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)的No1.，或者頂頭的企業(yè)家了，為什么，我認(rèn)為根本的原因是時(shí)勢(shì)造就了他。結(jié)論，如果我們大家想在未來(lái)成就一番事業(yè)的話，或者我們想在一些競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略層面上，得到更好的體驗(yàn)，你永遠(yuǎn)記住，是時(shí)勢(shì)造就了英雄，有很多在20年前，曾經(jīng)輝煌的公司，現(xiàn)在都看不見(jiàn)了，比如說(shuō)北京的雪花等等若干的公司都不存在了，因此在我看來(lái)，戰(zhàn)略就是它的時(shí)勢(shì)問(wèn)題。

    戰(zhàn)略的根本：企業(yè)利潤(rùn)來(lái)自于公平報(bào)酬

    戰(zhàn)略是什么？中國(guó)現(xiàn)在的汽車是非常熱門的產(chǎn)業(yè)，我們可以看一下，他上面發(fā)生了兩個(gè)警告，第一、中國(guó)汽車價(jià)格戰(zhàn)，表明中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是極低水平的競(jìng)爭(zhēng)，第二、就算2003年銷售預(yù)測(cè)能夠達(dá)到180萬(wàn)輛，市場(chǎng)上還存在著潛在過(guò)剩的問(wèn)題，約有100萬(wàn)輛汽車賣不出去，KPMG表示，2005年中國(guó)汽車生產(chǎn)能力過(guò)剩，將達(dá)到180萬(wàn)輛，大家想想180萬(wàn)輛是什么概念，我看來(lái)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。什么是營(yíng)銷，或者說(shuō)我們從汽車這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)去看的時(shí)候，大家看波導(dǎo)，當(dāng)汽車過(guò)剩，這么多人去做汽車的時(shí)候，為什么呢？因?yàn)檫@是一個(gè)壟斷的行業(yè)，這是一個(gè)拿牌照的行業(yè)，所以我們講，戰(zhàn)略是什么含義呢？戰(zhàn)略是從這個(gè)角度講了之后，你如果做汽車是什么呢，意味著你從汽車?yán)锩?，拿到的利?rùn)，按我們的說(shuō)法叫什么利潤(rùn)，叫做非法利潤(rùn)，這個(gè)法是什么，這個(gè)法是公平報(bào)酬，也就是說(shuō)汽車這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)獲利者，并不代表真正的實(shí)力，所以你的勝利不值一提。就像我們講十幾年前，若干的企業(yè)，獲得的勝利，不值一提，因?yàn)樗且粋€(gè)壟斷的企業(yè)，所以它的勝利不值一提，這就是戰(zhàn)略。因此，你要懂得，你所獲得的利潤(rùn)，如果不是來(lái)自于公平報(bào)酬的話，那么你的勝利毫無(wú)價(jià)值。

    如果我們不相信這點(diǎn)的話，我們看一下什么是營(yíng)銷，我們看一下寶潔，寶潔說(shuō)，我之所以全球洗滌業(yè)的大戶，我憑借的是什么。寶潔的市場(chǎng)總監(jiān)說(shuō)，我們?yōu)槭裁丛谑袌?chǎng)里面去獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，寶潔回答說(shuō)，我們要盡早的發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，然后引導(dǎo)這種發(fā)展趨勢(shì)，最后寶潔問(wèn)自己說(shuō)，我們憑什么能夠使我們?cè)谶@樣一個(gè)行業(yè)里面，常勝不衰，寶潔已經(jīng)有160年的歷史了，寶潔的回答是，只要我們不斷的進(jìn)行品牌管理和創(chuàng)新，就能夠保證消費(fèi)者忠誠(chéng)。

這樣一種戰(zhàn)略，或者這樣一種理念背后的市場(chǎng)表現(xiàn)是什么呢？我們可以看到，寶潔的象牙香皂到現(xiàn)在一百多年了，汰漬洗衣粉五十多年了，海飛絲三十多年了，大家說(shuō)，你們用他們的時(shí)候，有用過(guò)時(shí)產(chǎn)品的感覺(jué)嗎，沒(méi)有，我們每個(gè)人都感覺(jué)到那是一種時(shí)尚。這就是我們目前看到若干的新生，像中國(guó)汽車業(yè)，存在著若干的危機(jī)，或者說(shuō)我們?nèi)舾蓜倮?，都非常的具有一種暫時(shí)的意義，這個(gè)暫時(shí)的意義非常重要，非常寶貴，也非常偉大，可是記住，這一定要對(duì)自己有清醒的認(rèn)識(shí)。我對(duì)中國(guó)的一流企業(yè)，海爾、聯(lián)想、華為，方正，波導(dǎo)，格蘭仕，TCL，納愛(ài)斯等等都做了一些研究，在今天這個(gè)場(chǎng)合，我跟大家看一下納愛(ài)斯和寶潔。