從商鞅變法學(xué)習(xí)制定營(yíng)銷規(guī)則

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    森林里，每年都會(huì)舉行一次賽跑比賽，但是，由于獵豹每次都是冠軍，賽跑比賽幾乎成了它自己的表演秀，其它動(dòng)物都沒興趣再參加比賽，眼看著報(bào)名參加的動(dòng)物越來越少，大賽幾乎要辦不下去了。大賽組委會(huì)采取了很多措施，如加大宣傳力度，動(dòng)物王國(guó)里隨處可見宣傳的海報(bào)，同時(shí)不斷的提高參賽獎(jiǎng)金，可是參賽的動(dòng)物還是越來越少。

    于是組委會(huì)向足智多謀的狐貍討教破解的辦法。狐貍說：“不需要這樣大力的宣傳和增加獎(jiǎng)金，只要調(diào)整一下大賽規(guī)則，參加比賽的人就會(huì)多起來的”。于是，大賽組委會(huì)聽從了狐貍的意見，在比賽中除了保留原來的400米短跑外，還加入了跨欄跑、馬拉松長(zhǎng)跑、障礙跑、競(jìng)走、接力跑等。這樣一來，獵豹除了在自己擅長(zhǎng)的短跑中可以獲勝以外，其它項(xiàng)目都沒有奪冠，甚至輸?shù)暮茈y看。而爆發(fā)力雖然差，但是耐力極強(qiáng)的黃牛在馬拉松賽跑中獲得了冠軍，行動(dòng)靈活敏捷的猴子在障礙賽中獲得了冠軍，越野賽中野馬獲得了冠軍。在不同的比賽規(guī)則中，大家都有機(jī)會(huì)獲得冠軍，于是，森林里掀起了參賽的熱潮。

    “游戲”是否精彩，取決與規(guī)則

    上面的童話寓言來源于我多年前寫給孩子們的一個(gè)動(dòng)畫片劇本，把這個(gè)小故事拿出來和大家分享，是因?yàn)樗鼘?duì)我們市場(chǎng)營(yíng)銷工作有很多的啟示意義。我們對(duì)消費(fèi)者展開的營(yíng)銷活動(dòng)都可以理解為一種活動(dòng)，或者形象地稱其為“游戲”，消費(fèi)者是否買你的帳，參加你組織的游戲，完全取決于你游戲的規(guī)則。

    從古至今，規(guī)則都起著決定組織成敗的重要作用。遠(yuǎn)在兩千多年前，秦末時(shí)期，一場(chǎng)螞蟻與大象的戰(zhàn)爭(zhēng)因?yàn)橐?guī)則而改變——秦國(guó)統(tǒng)一天下后，秦二世昏庸無道，民不聊生，百姓紛紛揭竿起義。楚國(guó)的項(xiàng)羽也趁亂起兵，其兵多糧足，自身又力大無窮，武功高強(qiáng)，一生從未遇到過對(duì)手，極盛時(shí)擁兵六十余萬，而那時(shí)的劉邦兵力僅僅幾萬人。從當(dāng)時(shí)項(xiàng)羽和劉邦的綜合條件對(duì)比來看，劉邦較項(xiàng)羽的實(shí)力是望塵莫及的，但是，項(xiàng)羽性格暴虐，隨便屠殺諸侯，殺死義軍的統(tǒng)帥楚懷王，對(duì)將士、民眾苛刻，連投降的四十萬秦朝士兵都?xì)⒌靡粋€(gè)不剩。對(duì)謀士的建議充耳不聞，剛愎自用，由此形成了不良的對(duì)內(nèi)用人規(guī)則和對(duì)外軍事規(guī)則，而項(xiàng)羽制定的規(guī)則是沒人愿意參與的，多是在強(qiáng)權(quán)威脅下被迫加入。反觀劉邦，作為大漢的開國(guó)皇帝，本身并沒有太多的優(yōu)點(diǎn)，從小游手好閑，好講粗口，相貌普通，文武都很平庸，但卻成就了一個(gè)當(dāng)時(shí)世界上幾乎是最強(qiáng)大的大漢帝國(guó)。主要原因是其對(duì)內(nèi)、外的規(guī)則和項(xiàng)羽截然相反——對(duì)內(nèi)的規(guī)則是不拘一格，任人唯賢。張良、韓信等很多人才當(dāng)初都投奔過項(xiàng)羽，但是項(xiàng)羽的用人規(guī)則把這些人才都推了出去，而劉邦的用人規(guī)則則把這些人都吸引過來，雖然當(dāng)時(shí)劉邦的實(shí)力弱小的可憐。劉邦對(duì)外的規(guī)則是對(duì)百姓非常愛護(hù)，盡量減輕百姓的負(fù)擔(dān)，廢除苛捐雜稅，不強(qiáng)征兵役。對(duì)將士仁信，厚待。投降的士兵愿意留下的收編，不愿意的就發(fā)放路費(fèi)遣散回鄉(xiāng)。劉邦從起兵那天開始，由于實(shí)力太過弱小，因此幾乎總是敗多勝少，但是他提出的治理天下的規(guī)則得到了天下人的擁護(hù)，所以每次失敗都能夠迅速爬起來，生生不息。

    劉邦的實(shí)力雖然弱小，但是其規(guī)則大家都愿意參與進(jìn)來，最后取得天下，建立了西漢王朝。其實(shí)百姓擁護(hù)的不是劉邦，擁護(hù)的是劉邦制定的游戲規(guī)則。如果劉邦打進(jìn)咸陽(yáng)后就急于享樂，如果軍費(fèi)緊張就盤剝百姓，那就和秦政權(quán)的規(guī)則一樣，只是換了個(gè)坐莊的人而已，百姓自然沒興趣參與，失去民心對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的劉邦來說，會(huì)連立足之地都沒有。

劉邦非常清楚這一點(diǎn)，于是在張良的建議下四處宣揚(yáng)自己如果掌握政權(quán)后的游戲規(guī)則，得到了百姓的擁護(hù)。縱觀歷史上改朝換代的基本規(guī)律都是百姓反對(duì)舊有規(guī)則，而有才能的人向大家宣講自己坐莊后的新規(guī)則，規(guī)則越精妙，給大家?guī)淼睦嬖蕉啵瑩碜o(hù)的人也就越多?，F(xiàn)代競(jìng)選政治體制的國(guó)家更是由規(guī)則來決定百姓的選票支持。