騰挪——營銷技能的良莠體現

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    “騰挪”，是圍棋術語，是指對弈一方為了改變局面的被動或者孤棋的問題根據雙方局面采取一切可用手段（斷、夾、跳、粘、長、扳、刺、壓、立）以改變盤面勢態(tài)的一種行棋策略。“騰挪”的本質，是解決盤面的問題，其無捷徑可走，只能是棋力和多年的經驗累積。把此術語應用到營銷，主要是“騰挪”的理念很值得借鑒。

    時間與空間的騰挪。經常在微信看到關于時間換空間，空間換時間的文章，讀者都覺有道理，但是應用到具體工作中者有幾位？時間、空間是人思維、生活、實踐的一個條件而已。不同的時間對應著不同的空間，這是當下的現實，態(tài)度只有一個，接受！如何以時間的積累達到空間的擴展，或者以空間的變量換取時間的延展和縮短，這是主體人的具體實踐來決定。結合實際的營銷工作，任何一個品牌初期面向市場，可以說品牌的空間為0或者無限大，為0是初期的現實，無限大是市場的空間，此處的無限大只能是相對的概念。如此，就是品牌如何以市場的拓展和品牌發(fā)展的時間積累去換取市場份額等空間的擴充。同理，品牌在延展或者調整階段，同樣也會以暫時的市場縮減等空間變化以獲取品牌調整的時間變量。對某品牌來講，與時間、空間在穩(wěn)定的市場環(huán)境下會有一個較為固定的函數關系，但是，市場從來不是孤立和靜止的，變化是常態(tài)，在變化中，品牌如何在空間與時間的騰挪中體現營銷的效率，這是營銷人該思考和修煉的。2000年初，某品牌奶粉橫刀殺入已經競爭很激烈的奶粉行業(yè)，但是其不急不躁，以優(yōu)質奶源生產的高品質奶粉在市場中以“育嬰工程”為核心的產品推廣理念穩(wěn)健發(fā)展，幾年之內，一直徘徊于三線品牌行列。此品牌拒絕了所謂行業(yè)“竅門”，也拒絕了外資品牌的醫(yī)院“賄賂”心法，也沒有實施“大躍進”式的終端買斷，更沒有應用當時的行業(yè)潛規(guī)則“回爐粉”技法，低調、扎實、穩(wěn)健、緩慢的發(fā)展著。結果，中國乳制品的幾大事件，“二惡英事件”、“阜陽大頭娃娃事件”、“三聚氰胺事件”，幾年之內摧毀了奶粉行業(yè)的泡沫空間，多年的堅持，使此品牌和幾大事件無緣，多年的時間積累終于在競品的沒落中成就了自己在奶粉行業(yè)第一的空間地位。上面所說的例子是一個企業(yè)戰(zhàn)略在時間與空間上的“騰挪”。在具體營銷工作中，時間與空間的關系，是要求我們要有戰(zhàn)略的眼光?；ㄅ柚械募t松雖然在培育期生長速度很快，但是它永遠成不了參天大樹！短期的時間所支撐的空間成長率永遠代替不了未來空間的狹隘。

    態(tài)度與實力的騰挪。態(tài)度是意識層面的東西，實力是現實的當下。實力確定了態(tài)度的踐行率。在具體的營銷工作中，我們應該自知，知道自己的資源和品牌的無形市場影響力，方能在品牌面臨市場問題時有一個現實的態(tài)度。同樣面對大的產品質量危機時，各家共同的態(tài)度是召回，而具體與經銷商的召回彌補措施卻不盡相同，結果是一些品牌倒閉了，一些品牌陷入了泥潭，而另外一些品牌卻借助危機贏得了更大的發(fā)展空間。成功者，就是在相同態(tài)度下，而應用了與自己實力相當的騰挪策略，走出困局獲得更大發(fā)展！營銷工作的泥潭，多數為費用的泥潭，如何走出費用無法支撐市場規(guī)模的泥潭，這就是騰挪的技法問題了。筆者認為，首先根據自己品牌所擁有的市場實力，全面優(yōu)化，態(tài)度上停止沒有產出而費用在持續(xù)增加的投入，使拖欠的市場費用處于不增長狀態(tài)下的朝減少方向而努力，應用和自己實力相對應的營銷手法，以提高費效比為目的和標準，持續(xù)不斷優(yōu)化，最終會“騰挪”而走出市場泥潭。

    問題與方法的騰挪。營銷工作，最主要的一項就是解決由于競爭不斷出現的市場問題而不斷發(fā)展的過程。常規(guī)性的問題就用常規(guī)性的成熟辦法去解決。營銷工作是一個創(chuàng)造性很強的工作，競爭品牌創(chuàng)造性的營銷方案所帶來的問題就是新問題，那就不能新瓶裝舊藥式的去解決，同樣要創(chuàng)造性的對競爭品牌創(chuàng)造性的營銷工作對自己品牌所帶來的市場問題而展開預案，不但要解決問題，而且要反手把問題制造給對方。市場問題有其表面性的現象，還有其核心的原因，作為營銷人要深刻認識，方能采取正確的方法來解決，在方法實施過程中，根據雙方態(tài)勢的變化，對方法不斷作出調整，以最有效的辦法化解市場問題。