高價格快消品終端制勝的七大法寶

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    隨著市場上產(chǎn)品種類的不斷豐富，產(chǎn)品同類化、同質(zhì)化日益嚴重，競爭也日趨白熱化。走進各大主流賣場（尤其是節(jié)假日），各種快消品的終端促銷推廣方式花樣百出，產(chǎn)品促銷人員的叫賣聲也是不絕于耳。促銷推廣已成為產(chǎn)品實現(xiàn)快速動銷的必要條件之一，那么對于價格明顯高出同類的產(chǎn)品如何推廣進而實現(xiàn)終端制勝呢？筆者通過一個曾經(jīng)服務過的案例來給出答案。

    案例：某企業(yè)豆干產(chǎn)品（散稱），正常終端零售價25元/斤，同類產(chǎn)品均價15元/斤，該企業(yè)產(chǎn)品的價格不僅明顯高于同類產(chǎn)品，而且一斤豆干的價格甚至超出了一斤豬肉的價格。按照常理思考，這樣的產(chǎn)品似乎不可能賣的好，但經(jīng)過我們的努力，該企業(yè)產(chǎn)品不僅賣的很好，而且已經(jīng)成為了豆干行業(yè)的第一品牌。以下就是我們在整個產(chǎn)品終端推廣中實施的七大“法寶”。

    法寶一：產(chǎn)品獨特核心價值宣傳，無聲“教育”消費者

    在消費者的腦海中其實一直隱藏著這樣的一個公式：昂貴=優(yōu)質(zhì)，大多數(shù)消費者都是在“一分錢一分貨“的諄諄告誡中長大的，而且在生活中也多次體驗過這條教導的重要性，于是他們也會自然而然地總結(jié)出“昂貴=優(yōu)質(zhì)”這一公式。因此對于廠家而言，產(chǎn)品價格高不可怕，可怕的是不能給出價格高的理由！我們的基本思考點就是要想辦法提煉出產(chǎn)品的獨特核心價值并能將該價值清晰、準確地傳遞給消費者，換句話說，我們要給出本產(chǎn)品價格高于同類產(chǎn)品的理由，而且這個理由要合情合理，能夠打動消費者，從而讓消費者接受。在豆干的推廣過程中，我們在做好終端陳列相關(guān)基礎要求（如飽滿陳列、無縫陳列、產(chǎn)品色系搭配等）的同時還特別注重通過多樣化的終端宣傳道具來體現(xiàn)出產(chǎn)品核心獨特的價值。比如我們要求在產(chǎn)品價格牌的旁邊統(tǒng)一插上一塊形象看板：某某豆干大豆蛋白含量最高，營養(yǎng)價值第一、高溫真空殺菌，衛(wèi)生程度第一、筋道十足，嚼勁第一；。這樣就清晰的給出了為什么該產(chǎn)品價格要明顯的高于同類產(chǎn)品的理由，在“不動聲色”中完成對消費者的教育。

    法寶二：免費品嘗活動，停下消費者的腳步

    對于高價格產(chǎn)品而言，如何在推廣過程中能夠避免讓消費者不會因為一看到產(chǎn)品價格高就毫不猶豫的轉(zhuǎn)身走開，變得至關(guān)重要。其中免費試吃是最重要的一個辦法。對于形象靚麗、彬彬有禮的終端促銷人員熱情的免費品嘗邀請，一般的消費者都不會拒絕，而一但消費者感覺你的產(chǎn)品的確口感不錯，那么實現(xiàn)銷售也就變得相對容易了。正所謂，“先嘗后買，知道好歹”。

    法寶三：“游戲式”促銷，增加吸引力

    正如本文開頭已經(jīng)提及，現(xiàn)在產(chǎn)品的終端促銷方式已經(jīng)越來越多，消費者對促銷的敏感度卻越來越低，某種意義上來說，消費者對廠家的很多促銷方式已經(jīng)逐級“麻木“。企業(yè)如何設計具有吸引力，能夠讓消費者有熱情參與，從而讓消費者在輕松愉快的體驗中實現(xiàn)購買變得至關(guān)重要。在整個豆干的促銷推廣過程中，我們階段性的推出了許多“游戲式”的促銷方案，不斷變化游戲的內(nèi)容與方式，始終讓消費者保持新鮮感和參與熱情，從而大大提高了促銷推廣的質(zhì)量。

    法寶四：個性化贈品，彰顯獨特性

    營銷的本質(zhì)是要將產(chǎn)品賣出不同，產(chǎn)品的獨特性除了常規(guī)的宣傳手法外，有時也可以通過個性化的贈品來實現(xiàn)。豐富個性化的贈品在不知不覺中強化了消費者對該產(chǎn)品獨特性的認識。當然個性化贈品的選擇要符合產(chǎn)品的價值訴求，要能夠“襯托“出產(chǎn)品的高質(zhì)量，要對目標消費群體有一定的吸引力。比如在實際的推廣中，我們曾選擇對兒童有充分誘惑力的小玩具做過促銷贈品，很多帶著孩子逛超市的年輕媽媽（也是目標消費群體之一）為了孩子“不得不”做出了購買決定。

    法寶五：階段性特價，提升銷量

    雖然說對于高價格的產(chǎn)品關(guān)鍵是要打價值促銷戰(zhàn)而非價格促銷戰(zhàn)，但價格畢竟是最敏感也是影響消費者實際購買的最重要因素之一。在豆干推廣到一定階段的時候，也就是消費者已經(jīng)接受了產(chǎn)品的高價格的時候，我們也不間斷的采用了特價促銷的方式從而快速的提升了銷量。（筆者注：高價格的產(chǎn)品切記推廣初期就做特價促銷或者是特價促銷的頻率過高，這樣會給消費者造成一種感覺，你的產(chǎn)品原本就不值那么高的價錢）。