內(nèi)容營(yíng)銷，外柔內(nèi)剛

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    前兩天，李繪芳老師被一則微博內(nèi)容吸引了，微博的內(nèi)容是：“哪位男生有心思折一打這樣的紙玫瑰，絕對(duì)比得上高價(jià)買的鮮花，最好每張紙里面都寫滿了情書。”短短幾十個(gè)字，就讓我們這些早已三十而立的人想起那些年輕時(shí)的悸動(dòng)。當(dāng)時(shí)我迅速轉(zhuǎn)發(fā)微博并做了評(píng)論，朋友們也紛紛來(lái)湊熱鬧，大家一起回憶青春的美好。這件事情其實(shí)很普通，在每個(gè)玩兒微博的人身上都曾發(fā)生過(guò)，但對(duì)于我這樣一個(gè)做營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)，卻有更多的思考。

    我們做這樣一個(gè)假設(shè)，如果微博的那段話鏈接到一個(gè)出售折紙玫瑰的產(chǎn)品的網(wǎng)站，那么是不是會(huì)產(chǎn)生不少的銷售？?jī)?nèi)容營(yíng)銷和廣告的表達(dá)方式有什么不同？在互聯(lián)網(wǎng)上做內(nèi)容營(yíng)銷，到底怎樣才有效？這是我今天想說(shuō)的話題。

    首先，內(nèi)容營(yíng)銷是什么，理論上說(shuō)，是通過(guò)各種形式來(lái)傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品內(nèi)容，以滿足客戶對(duì)信息的需求，帶給客戶下單的信心，從而促進(jìn)銷售的行為。前半句講的是內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，即滿足客戶的信息需求；后半句講的是內(nèi)容營(yíng)銷目的，即促進(jìn)銷售。

    “表現(xiàn)形式”和“營(yíng)銷目的”就好比是內(nèi)容營(yíng)銷的“外殼”和“內(nèi)核”。外殼是營(yíng)銷中表達(dá)的內(nèi)容，是展現(xiàn)給消費(fèi)者看的。內(nèi)核是營(yíng)銷目的，是企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，外柔而內(nèi)剛。俗話說(shuō)，“言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)”，如果在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，我們給用戶看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄襲的內(nèi)容，就很難起到營(yíng)銷的效果，甚至還有可能會(huì)有反作用。我記得曾經(jīng)有一個(gè)藥品廣告說(shuō)“療效是關(guān)鍵”，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，“內(nèi)容是關(guān)鍵”。

    內(nèi)容營(yíng)銷的方式有很多種，比如通過(guò)視頻、論壇、博客和微博等等。舉個(gè)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的成功例子：在視頻內(nèi)，某果汁機(jī)將iPhone攪成到一團(tuán)黑糊，就這么簡(jiǎn)單的視頻從而讓這家果汁機(jī)生產(chǎn)商瞬間爆紅，視頻公布之后，他們的業(yè)績(jī)足足成長(zhǎng)了七倍，而在視頻公布之前，他們只是一家小小的果汁機(jī)制造商，做的是很辛苦的競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)。

    后來(lái)，這則視頻被譽(yù)為“有史以來(lái)最有效的病毒視頻營(yíng)銷”，因?yàn)樗墓瓩C(jī)制造了非常強(qiáng)大的產(chǎn)品形象，那則廣告現(xiàn)在已經(jīng)被全球一億人觀賞過(guò)。由此可見(jiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷與廣告相比有很大的不同。內(nèi)容營(yíng)銷并不追求短期或立即性的，不理性的，直接的行為改變，而是理性的、傾向長(zhǎng)期的內(nèi)容教育。最后，內(nèi)容營(yíng)銷可幫助企業(yè)達(dá)到“思想領(lǐng)袖”的角色，扎實(shí)地提高品牌的忠誠(chéng)度黏度。尤其在現(xiàn)在，消費(fèi)者的資訊來(lái)源愈來(lái)愈多樣化，也促使消費(fèi)者有能力上網(wǎng)找遍資訊內(nèi)容，貨比三家。這更顯得內(nèi)容營(yíng)銷的重要。

    做內(nèi)容營(yíng)銷一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法就是：在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)中，除了基本的公司產(chǎn)品、企業(yè)宣傳內(nèi)容之外，再創(chuàng)建一個(gè)行業(yè)知識(shí)類頻道。這樣做的好處有兩個(gè)，首先，可讓來(lái)光顧網(wǎng)站的用戶在挑選、購(gòu)買商品的同時(shí)，也可收獲一些“生活之道”，有利于提升網(wǎng)站的友好度與信任度。其次，原創(chuàng)內(nèi)容是搜索引擎的最愛(ài)，只要內(nèi)容夠原創(chuàng)，夠有價(jià)值，將會(huì)在搜索引擎中得到非常多的展現(xiàn)。

    內(nèi)容營(yíng)銷的推廣方式主要有兩個(gè)：1.主動(dòng)出擊，在論壇上發(fā)布信息、廣告等；2.被動(dòng)等待：將技術(shù)性的內(nèi)容寫在Blog中，對(duì)整個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行分析。在這種情況下，企業(yè)會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。顧客從搜索引擎搜索到的內(nèi)容都是這家公司撰寫的，增加了用戶好感度。讓用戶被內(nèi)容所降服，就會(huì)在不打擾用戶的情況下吸引到目標(biāo)群體。

    那么，如果是一個(gè)食品類電商網(wǎng)站，聚合在上面的人都是非常在意食品品質(zhì)的，在網(wǎng)頁(yè)中展示“這些食品你吃對(duì)了嗎”之類的內(nèi)容應(yīng)該會(huì)很受歡迎。同理，如果是一個(gè)服飾類電商網(wǎng)站，可以在網(wǎng)頁(yè)中介紹“冬季如何搭配更顯瘦”這樣的內(nèi)容。

    實(shí)際上，內(nèi)容營(yíng)銷需要你充分了解用戶的需求，才能夠很好的實(shí)施。在開(kāi)展內(nèi)容之前，我們首先要知道當(dāng)用戶進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)影響他們的因素是哪些。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式更多的是通過(guò)打斷用戶的思考，視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)來(lái)硬性傳遞產(chǎn)品信息。而內(nèi)容營(yíng)銷是通過(guò)給予客戶答案的角度來(lái)向消費(fèi)者傳遞信息。