營銷如何改變消費者行為

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　　How to change behavior

　　如今行為經(jīng)濟學(xué)和各個行業(yè)的聯(lián)系越來越緊密，行為經(jīng)濟學(xué)背后的邏輯對各行業(yè)企業(yè)有很大的影響，包括企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略、企業(yè)傳播方式等。但是，企業(yè)應(yīng)該如何運用這種行為經(jīng)濟學(xué)呢？

　　1.定義改變（Define the change）

　　要改變行為，首先要明確定義要形成的目標行為。這一點很重要，因為并不是所有的營銷傳播活動都有一個非常明確的目標。很多情況下，營銷傳播目的只是被籠統(tǒng)概括為“提升品牌形象”或“讓品牌更現(xiàn)代化”。而在改變行為的任務(wù)中，目標必須非常明確。

　　譬如，之前聯(lián)合利華旗下男性香體噴霧品牌Axe/Lynx開展品牌運動“噴得更多，得到更多”（Spray more, get more），鼓勵消費者更多地使用品牌產(chǎn)品，贏得更多人青睞。

　　2 .聯(lián)系（Connect）

　　要嘗試改變行為，就要和人們建立情感聯(lián)系。通常情況下，人們更多是因為情感上被打動了，才改變自己的行為，對比之下，理性說服人們改變行為的成功率要低得多。大眾汽車開展趣味傳播活動，讓人們更多地運動，更有環(huán)保意識，同時讓人們時不時笑開懷。

　　行為經(jīng)濟的一個關(guān)鍵點在于，它認為要讓人們改變行為，不一定要讓他受到啟發(fā)、與他互動或是說服他。有個大學(xué)食堂，通過重新設(shè)計食堂環(huán)境，讓用餐者不知不覺選用更健康的食品。譬如，將最后供應(yīng)的水果變?yōu)樽钕裙?yīng)，水果的消費大幅增加，不需要進行任何理性和感性說服。

　　3. 簡單（Easy）

　　這一點可能是最重要的。如果企業(yè)開展的宣傳運動更簡單、更快速，那么人們將更受鼓舞，會認為它更有吸引力，更渴望參與互動。澳大利亞西太平洋銀行（Westpac）發(fā)布的鼓勵儲蓄的應(yīng)用程序Impulse Saver，就是一個經(jīng)典案例。該銀行發(fā)布的這個應(yīng)用程序設(shè)置了一個很大的紅色按鈕，讓用戶可以輕松點擊按鈕存錢，把傳統(tǒng)的繁瑣方式變得非常簡單。

　　總之，改變消費者行為是一種很好的營銷方式，但是必須仔細規(guī)劃。特別是，要清晰定義目標行為，讓人們可以簡單地改變自己的行為。