創(chuàng)新品類營(yíng)銷需找準(zhǔn)嘗鮮人群

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    羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》中根據(jù)客戶采納的時(shí)間和主動(dòng)性，把客戶分為五類人。

    第一類是創(chuàng)新者。他們是先行者，自覺(jué)使用新產(chǎn)品。

    第二類是早期采用者。他們樂(lè)意引領(lǐng)時(shí)尚，嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎。

    第三類是早期采用人群。他們比較謹(jǐn)慎，但他們較普通人群更早地接受變革。

    第四類是后期采用人群。他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用。

    第五類是遲緩者。他們是傳統(tǒng)、保守的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新事物發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。

    一個(gè)標(biāo)新立異的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，如果一開(kāi)始就盲目擴(kuò)張、猛砸廣告，或許在知名度上能夠迅速崛起，但是由于缺乏認(rèn)知的過(guò)程和基礎(chǔ)，往往事倍功半。尤其對(duì)于一些顛覆性的產(chǎn)品或品類的出現(xiàn)，更應(yīng)當(dāng)循序漸進(jìn)、逐步滲透。

    現(xiàn)在眾所周知的蘋果品牌，其實(shí)在早期也只是“少數(shù)人”使用的產(chǎn)品，由于在技術(shù)、操作習(xí)慣、價(jià)格等方面的“反傳統(tǒng)”，最早的蘋果只是在設(shè)計(jì)師、高端時(shí)尚群體之間頗受關(guān)注，他們也成為了第一批的“果粉”。伴隨著這一批的創(chuàng)新者（創(chuàng)意師、設(shè)計(jì)師）和早期采用者（高端人士、時(shí)尚人士）們的不斷壯大和口碑傳播，“果粉”的數(shù)量不斷擴(kuò)大，同時(shí)覆蓋層也漸漸的擴(kuò)展到了“早期采用人群”，而這群人主要集中于都市的白領(lǐng)人群。正如現(xiàn)在我們所看到的，現(xiàn)在的蘋果成為了人手一臺(tái)的“街機(jī)”。

    牛如喬布斯，其成功也不是一蹴而就的。對(duì)于創(chuàng)新品類的營(yíng)銷，找準(zhǔn)第一批的“嘗鮮人群”至關(guān)重要。創(chuàng)新者通常集中于與新技術(shù)息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，如IT從業(yè)者之于“微博”、“微信”，汽車發(fā)燒友之于“新能源汽車”，電影愛(ài)好者之于“3D眼鏡”，諸如此類。而早期采用者則通常是收入較高的高端人士（收禮、嘗鮮）、時(shí)尚人士，他們對(duì)價(jià)格不敏感，樂(lè)于嘗試新鮮事物，通常也成為新品類的重要推動(dòng)人群。因此，把握以上兩類人群，是創(chuàng)新品類“小盤帶動(dòng)大盤”的關(guān)鍵所在。