未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的力量

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   去年5月，F(xiàn)acebook的移動(dòng)戰(zhàn)略還被人們看作是這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的薄弱環(huán)節(jié)。在公開(kāi)上市發(fā)行前，F(xiàn)acebook在其提交給美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的文件中披露，在將廣告銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向手機(jī)平臺(tái)時(shí)，其正面臨挑戰(zhàn)。這是分析人士指出的Facebook公司的不確定因素之一。這些不確定性使得投資者對(duì)Facebook持負(fù)面態(tài)度。Facebook發(fā)行價(jià)為每股38美元，發(fā)行當(dāng)天股價(jià)僅略微超過(guò)發(fā)行價(jià)，盡管該公司的市值高達(dá)160億美元。　

　　從那時(shí)開(kāi)始，F(xiàn)acebook的移動(dòng)戰(zhàn)略有所調(diào)整：重新調(diào)整其戰(zhàn)略、改造應(yīng)用程序（增強(qiáng)交互性），公司第四季度的廣告收入中，有23%是來(lái)自智能手機(jī)和平板電腦用戶(hù)—總共3.06億美元，而在第三季度這一數(shù)字為14%?！?/p>

　　Facebook只是眾多積極尋求移動(dòng)戰(zhàn)略的公司之一。例如，社交游戲公司Zynga，也正在重點(diǎn)發(fā)展移動(dòng)平臺(tái)，以便在公司游戲的傳播上，減少對(duì)Facebook的依賴(lài)。谷歌公司則將移動(dòng)界面管理工具整合到其AdWords計(jì)劃中。但是，沃頓商學(xué)院的專(zhuān)家表示，不單單是科技公司要加入這場(chǎng)移動(dòng)競(jìng)賽，所有直接面對(duì)消費(fèi)者的公司，都必須考慮在將來(lái)把智能手機(jī)和平板電腦的小屏幕作為與消費(fèi)者溝通的主要渠道?！?/p>

　　根據(jù)“皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)與美國(guó)生活項(xiàng)目（Pew Research Center's Internet & American Life Project）”顯示，85%的美國(guó)成年人擁有一部手機(jī)。其中，有56%的人訪(fǎng)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，43%的人下載過(guò)應(yīng)用程序，29%的人使用他們的手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上銀行操作。沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)與信息管理學(xué)教授桑德拉•希爾（Shawndra Hill）指出：“手機(jī)正變得越來(lái)越重要，人們正逐漸把智能手機(jī)作為獲取信息的主要設(shè)備。在移動(dòng)戰(zhàn)略方面，我認(rèn)為沒(méi)有任何一家公司已經(jīng)做得100%完美，公司要在移動(dòng)戰(zhàn)略方面投資，因?yàn)楸姸嗫蛻?hù)正變得越來(lái)越移動(dòng)。”　

　　沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)•許（David Hsu）表示，對(duì)于那些面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，如零售商、餐館和銀行等，移動(dòng)應(yīng)用是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要求。“如果一個(gè)公司是直接面對(duì)消費(fèi)者的，那么它必須把移動(dòng)戰(zhàn)略作為自己的一個(gè)渠道。”　

　　公司面臨的挑戰(zhàn)是，必須制定一項(xiàng)戰(zhàn)略，來(lái)充分利用移動(dòng)平臺(tái)獨(dú)有的特性（如便攜性、可連接互聯(lián)網(wǎng)、具有GPS功能），還必須在各種屏幕之間（包括個(gè)人電腦在內(nèi)的所有屏幕）為客戶(hù)提供前后一致的體驗(yàn)。沃頓知識(shí)在線(xiàn)的技術(shù)和媒體編輯肯德?tīng)?bull;懷特豪斯（Kendall Whitehouse）指出：“大家都知道手機(jī)越來(lái)越重要，而且大家逐漸從通過(guò)個(gè)人電腦上網(wǎng)，轉(zhuǎn)向使用手機(jī)上網(wǎng)。但這也不是說(shuō)，個(gè)人電腦就無(wú)關(guān)緊要了。”事實(shí)上，在2012年Facebook收購(gòu)了流行的移動(dòng)圖片分享服務(wù)提供商Instagram，就在前不久，Instagram宣布了一項(xiàng)新的服務(wù)：通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)，也可以查看Instagram照片。在一篇博客文章中，Instagram創(chuàng)始人之一的Kevin Systrom表示，盡管Instagram一直專(zhuān)注于“為客戶(hù)構(gòu)建一個(gè)移動(dòng)體驗(yàn)”，但為了使Instagram的“受眾更廣”，公司決定將服務(wù)“擴(kuò)大到桌面電腦網(wǎng)絡(luò)上”?！?/p>

　　沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授安德里亞•麥特維辛（Andrea Matwyshyn）認(rèn)為，公司要在屏幕之間創(chuàng)建一個(gè)“連貫的用戶(hù)體驗(yàn)”。她說(shuō)：“但問(wèn)題是，目前還沒(méi)有藍(lán)圖。移動(dòng)戰(zhàn)略往往是受產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的，且因具體公司而異。” 　

　　觸及皮毛

　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授皮納•伊爾迪里姆(Pinar Yildirim)表示，無(wú)論是什么行業(yè)，所有公司都要采取一定的措施，制定自己的移動(dòng)戰(zhàn)略。首先要設(shè)計(jì)一個(gè)用戶(hù)友好的應(yīng)用程序。她說(shuō)：“有些手機(jī)應(yīng)用的設(shè)計(jì)可以說(shuō)是非常用戶(hù)不友好，很不好用。企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者是如何使用他們的移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)的，然后作相應(yīng)的平臺(tái)開(kāi)發(fā)。”沿著這一思路，公司要決定為哪種或哪幾種操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序，并且要考慮這些移動(dòng)設(shè)備的屏幕尺寸和處理能力，相對(duì)個(gè)人電腦而言，是有限的。在可能的情況下，在設(shè)計(jì)應(yīng)用程序時(shí)，還應(yīng)該考慮消費(fèi)者的搜索需求，讓消費(fèi)者能夠利用智能手機(jī)的GPS信號(hào)，獲得與使用者所在位置相關(guān)的搜索結(jié)果。耶爾德勒姆補(bǔ)充說(shuō)：“企業(yè)應(yīng)該思考，如何才能最好地接觸到附近的消費(fèi)者。”