員工內(nèi)郵：被忽視的人脈營(yíng)銷寶庫

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    一個(gè)香港的朋友告訴我這樣一個(gè)事情，非典后香港的旅游業(yè)非常凄慘，政府推出了一系列的危機(jī)公關(guān)措施，市民也廣泛展開自救。措施之一就是市民發(fā)郵件邀約世界各地的親朋好友來香港旅游、介紹香港目前的情況。這一舉讓我眼前一亮，香港市民這一招非常漂亮。

    親朋好友是最值得信賴的信息來源

    媒體泛濫的時(shí)代，企業(yè)的傳播成本越來越高，但傳播效果越來越差。精準(zhǔn)化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等等各種打著高效溝通、高效營(yíng)銷的概念紛紛出爐，但實(shí)際效果依然不盡人意。原因有二，一是到達(dá)率有問題，二是可信度有問題。譬如DM雜志，媒體介紹的投遞數(shù)據(jù)是一回事，但有沒有人看又是另外一回事。EDM營(yíng)銷，郵件發(fā)出去了，有多少是被當(dāng)垃圾郵件刪除了？沒統(tǒng)計(jì)過，反正我是沒看過類似的郵件。

    在香港朋友介紹的案例中，還真找不出任何一個(gè)機(jī)構(gòu)，即使是政府、專家等，也沒有市民對(duì)他的親朋好友所說的話那么管用，眾所周知的原因，我們這些本應(yīng)被信任的機(jī)構(gòu)的公信力已經(jīng)被嚴(yán)重透支了。作為消費(fèi)者，首先是信任發(fā)出號(hào)召的人，其次才是他說的話。這就是為什么央視依然是品牌建設(shè)中相對(duì)更具權(quán)威感的媒體的原因。

    營(yíng)銷學(xué)中有個(gè)250定律，說一個(gè)消費(fèi)者可以直接或間接影響250個(gè)人。香港市民可以發(fā)邀請(qǐng)給他的朋友，我們的企業(yè)為什么不可以動(dòng)員自己的員工發(fā)動(dòng)親朋好友關(guān)注他們親手生產(chǎn)的產(chǎn)品？傳銷雖然在中國(guó)的發(fā)展走上的迷途，但作為一種營(yíng)銷模式，它第一次讓我們關(guān)注到了普通人人脈的營(yíng)銷價(jià)值。借助血緣和友情的橋梁，品牌可以一步跨越營(yíng)銷傳播中“信任”這一最艱難的鴻溝。

    將員工的親朋好友發(fā)展成品牌最忠誠(chéng)的客戶

    我們的很多企業(yè)，動(dòng)輒上萬名員工，還不算配套廠商、各種供應(yīng)商的。如果能利用得當(dāng)，豈不是憑空掉下一個(gè)聚寶盆？利用員工的人脈關(guān)系，進(jìn)行EDM營(yíng)銷傳播，不但郵件的屏蔽率可以降到史上最低，更可大大增加傳播的可信度。

    此類內(nèi)部人脈資源的利用，大約可分為三類：現(xiàn)在職內(nèi)部員工、核心供應(yīng)商（控制力度大，配合度好）、離職或曾應(yīng)聘過的員工?？煞謩e由影響力最大的部門進(jìn)行針對(duì)性的溝通和要求，這樣可達(dá)到郵件發(fā)送率的最大化。

    在此類郵件發(fā)送中應(yīng)注意兩個(gè)問題。

    一是傳播的內(nèi)容。要由公關(guān)或市場(chǎng)部門進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，避免生硬、雜亂無章，要當(dāng)成一個(gè)重要的媒體進(jìn)行統(tǒng)一的信息輸出管理。

    二是特別的優(yōu)惠。既然是員工發(fā)的，第一聯(lián)想就是內(nèi)部?jī)r(jià)?？呻S郵件給予員工一定特權(quán)，譬如100元代金券、內(nèi)部員工折扣等。這樣可以滿足發(fā)送者的優(yōu)越感，是給朋友實(shí)惠，而不是廣告騷擾。

    此種方式適合傳播的話題包括：

    1、危機(jī)公關(guān)的澄清。如開篇所講的香港非典后的情況，外界不知道香港的真實(shí)情況，借助市民之口來介紹，可信度瞬間大幅提升。這對(duì)企業(yè)，尤其是國(guó)內(nèi)的景區(qū)和城市經(jīng)營(yíng)者，是一個(gè)絕好的示范。

    2、新品告知。

在新品上市階段，知名度的提升是導(dǎo)入期每個(gè)品牌都追求的目標(biāo)之一。如企業(yè)有1萬員工，每人發(fā)送10篇郵件，則可瞬間影響到10萬人。這還沒算上250定律的理論影響數(shù)量。

    3、促銷。特定的產(chǎn)品在進(jìn)行促銷時(shí)，可充分利用這一方法，如某準(zhǔn)備退市的產(chǎn)品進(jìn)行清庫促銷，利用員工內(nèi)郵發(fā)動(dòng)人脈關(guān)系進(jìn)行告知，可最大限度的減少廣告浪費(fèi)，并減少對(duì)新品的沖擊。

    中小企業(yè)受制于員工數(shù)量較少，可充分借力商會(huì)和企業(yè)園區(qū)等第三方組織，進(jìn)行相互整合，共享人脈資源，真正實(shí)現(xiàn)低成本高效率的精準(zhǔn)傳播。

    喬布斯說，你能欺騙的，都是信任你的人。換言之，能真心幫你的，也只有信任你的人。善待員工，善用員工，則可坐享世界上最值得信賴的傳播渠道，何樂而不為呢？