微博營銷：繁榮背后的虛華

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    昨日，新浪發(fā)布2012年第四季度及全年財報，新浪周三股價收盤逆市大漲5%。截至2012年12月底，新浪微博注冊用戶數(shù)突破5億，同比增長74％，日活躍用戶數(shù)達到4620萬。美國投資公司T.H.Capital分析師指出新浪微博是“無可取代的”，在中國微博市場上擁有“獨占”地位。

    這樣的說法并不失偏頗，據中國互聯(lián)網數(shù)據平臺數(shù)據，上周2013年2月11日——2013年2月17日，統(tǒng)計新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、網易微博、嘀咕網這五家微博平臺，新浪微博總訪問次數(shù)占比63.52%，總頁面瀏覽量占比80.64%，總訪問時長占比81.21%。

    新浪微博是新浪的明星產品，但是，新浪整體業(yè)績欠佳主要在于微博業(yè)務的高投入卻產出“微薄”。

    2012年新浪凈營收1.39億美元，凈利潤240萬美元，同比下降74.2%。這不得不歸咎于新浪為微博在人員、基礎設施和營銷成本等方面的的大投入，值得注意的是：日活躍用戶不到總注冊用戶的10%。新浪CFO余正鈞表示：2012年全年來自新浪微博業(yè)務的支出達到9300萬美元。

    新浪微博商業(yè)化路茫茫，一方面限制草根大號，移除他們的僵尸粉，屏蔽這些大號的外鏈，要求草根大號與新浪簽約，給予新浪收入分成；另一方面，新浪微博的“流氓廣告”出現(xiàn)了，對于那些廣告ID，即使你沒有關注，它也會出現(xiàn)在你的微博首頁上。這些做法都引起很大民憤。

    然而，最值得前思科全球副總裁許良杰注意的是：新浪微博用戶的質量。因為這涉及到技術團隊里面一些人的利益，決定了新浪微博的用戶是人還是機器，這是新任CTO首要解決的問題。從Twitter的大本鐘BigBen，到新浪的古城鐘樓一夜爆紅，與其說是人紅了，不如說是技術和機器紅了，語音助手Siri也證實了這一點。信息內容不再單單是人工創(chuàng)造、發(fā)布和反饋，主角可以變?yōu)橛嬎銠C。

    為什么說這涉及到技術團隊里面一些人的利益呢？新浪內部技術人員開發(fā)了一套微博平臺，據稱現(xiàn)在這個平臺擁有上億的用戶，并且規(guī)模在不斷增加。在微博上，有不少用戶都是“死”用戶，有的是“僵尸”（沒有活動），有的還時不時“喘氣”（轉發(fā)、評論等），它們都是機器制造出來的，粉絲從零到幾百不等。這些用戶可以被操縱去評論、投票等。

    據傳，內部人員利用這些業(yè)務讓一級代理、二級代理去兜售，形成了特別的“微博業(yè)務”，“刷粉”等名詞。與此同時，外部一些黑客也利用各種技術控制了大量虛假賬戶，從中牟利。但是由于這些虛假賬戶數(shù)量遠不如內部微博平臺，用戶黑洞主要來源是新浪內部平臺。從這一點，不難想象為什么新浪微博運營費用如此之高。

    著名營銷專家李繪芳老師認為在微博營銷的陣營中，有一部分工作室原本就從事網絡營銷，微博火爆后迅速涌進這個市場淘金。而另一部分則在微博誕生后新成立工作室，專營微博或兼容其他網絡平臺。有專家表示，由于這些工作室?guī)缀醵紱]有登記注冊，很難統(tǒng)計到底有多少家。而按照業(yè)內人士估算，數(shù)量至少有上千家，但規(guī)模大的并不多。

    以施襄的工作室為例，共有“明星服務”、“策劃推廣”、“拍攝短片”、“微博（以及其他互聯(lián)網）營銷”4個部門，事務雖涵蓋整個互聯(lián)網，但“主戰(zhàn)場”仍在微博。像“明星服務”就包括兩個部分：一個是為明星定制互聯(lián)網推廣，另一個是用明星的微博為企業(yè)定制互聯(lián)網推廣。當被問及合作過的明星時，施襄表示涵蓋了“超一線的、一線的、二線的，還有小模特”各個層次。

    據著名營銷專家李繪芳老師介紹，一次成功的營銷包含多個環(huán)節(jié)，策劃廣告內容、創(chuàng)建營銷工具、尋找發(fā)布平臺、掌握發(fā)布時機……最后才是交給具體的發(fā)布者去操作。工作室承擔的主要任務是這些有技術含量的上游環(huán)節(jié)，水軍僅是營銷層級中最低端的神經末梢。并且，很多內容的發(fā)布需要特定的大號，不會選擇水軍。