如何調(diào)整休眠客戶營銷

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    在做CRM老客戶營銷的過程中，我們不可避免的要面臨兩個點，第一：如何激活喚醒休眠流失客戶？第二：如何做好郵件營銷？而一說到這兩個問題很多營銷人員又會開始頭大了，“郵件效果太差，不好做”“休眠客戶不知道怎么激活”這里我們就通過美團(tuán)網(wǎng)的一封郵件(如下圖1)來說說如何利用郵件來做好休眠客戶喚醒。

    1、什么是休眠流失客戶？

    休眠流失客戶(淘寶單店)就是指在一定時間內(nèi)(時間視各類目及產(chǎn)品不同而定)沒有重復(fù)回到店鋪購買的客戶。任何一家開店時間超過你產(chǎn)品使用周期的客戶都會有休眠客戶的存在，按照產(chǎn)品的消耗期來界定休眠時間點。大平臺的回購周期和方式略有不同，就像天貓他定義的可能是一個月乃至更短的半個月，而美團(tuán)可能是以一個月或者三個月這樣的方式。

    2、如何劃定休眠客戶？

    休眠客戶的劃定，基于行業(yè)和產(chǎn)品的特性周期是不同的，可以總結(jié)出一個公式來的：預(yù)休眠客戶時間【大于或等于】最后一次購買時的該產(chǎn)品消耗期*件數(shù)，意思就是當(dāng)產(chǎn)品使用完之后沒回來購買他就開始進(jìn)入休眠期了，當(dāng)然這個數(shù)據(jù)也不是一定精確的，中間要考慮物流時間，客戶實際使用率和使用的人數(shù)，所以真正預(yù)估休眠客戶的時間周期是要大于產(chǎn)品消耗期的時間的。

    例如服裝，服裝第一休眠期劃定可以按照季節(jié)更新為點，如果在季節(jié)更新?lián)Q季上新一段時間后客戶沒有回購可以算作休眠，因為正常情況下人是需要春夏秋冬都買衣服的；第二休眠期可以按照一年為周期，為什么是一年呢？例如做羽絨服的，客戶可能只認(rèn)你羽絨服這個產(chǎn)品，春夏款的時候他會去買其他專做春夏款品牌的服裝，他根本不喜歡你這個品牌的春夏款，所以你這時就要以一年作為休眠點來考慮，所以服裝行業(yè)劃分休眠期對于上新的時間點的把握是要有一個相對競爭的把控的，就是你知道某產(chǎn)品上新是在什么時候。

    例如食品，例如你賣狗糧，假如一包狗糧吃一個星期，當(dāng)客戶超過一個半星期沒回來你店鋪購買的時候你就可以把它定義為預(yù)休眠的客戶了；

    例如化妝品，例如面膜，買一個面膜套裝，正常使用周期是一個月，當(dāng)超過一個客戶未回來重復(fù)購買的時候這個時候客戶就進(jìn)慢慢進(jìn)入休眠期了；另外在劃定休眠客戶的時候還需要對休眠客戶做分類，在休眠客戶之中會有高質(zhì)量休眠和低質(zhì)量的休眠客戶的，針對不同類型客戶再做細(xì)分分析。

    回看這封郵件，針對美團(tuán)的話，我為什么是他們的休眠客戶呢？因為我從11年注冊之后我就一直沒有用這個賬號在他們平臺團(tuán)購過，所以在時隔兩年的時候他給我發(fā)了這樣一封郵件！我無法具體了解他們是怎么界定休眠客戶的，但是最起碼我這個賬號肯定是已經(jīng)算是他們的休眠流失客戶了。

    3、為什么會有休眠客戶？

    休眠客戶是任何一家店鋪不可避免都會出現(xiàn)的一個數(shù)據(jù)，我們要做的是盡量降低休眠客戶占比，出現(xiàn)休眠客戶的原因有很多種，第一：你的產(chǎn)品或者你的哪個服務(wù)體驗點讓客戶不滿意；第二、可選擇和可替代的產(chǎn)品太多，去了競爭對手那里了；第三、品牌忠誠度差，客戶買的時候會優(yōu)先搜索或者想到你的品牌；第四、購物習(xí)慣問題，對平臺的忠誠大于對單店品牌的忠誠，大家購物習(xí)慣都是去首頁搜索，這個時候別人的直通車做得比你好他就去了別家店了。第五、你沒服務(wù)跟蹤好客戶，沒跟客戶之間建立一個連接點。

    4、如何做好休眠客戶激活？

    在所有的數(shù)據(jù)之中，針對休眠客戶，首先要做的就是挖掘分析你的休眠客戶的行為，首先得找出這部分客戶，然后對其做細(xì)分篩選分組，細(xì)分組之后再對不同類型的休眠客戶進(jìn)行針對性的喚醒營銷，營銷的方式可以有短信，郵件，包括其他社會化營銷工具?；乜疵缊F(tuán)的郵件，我們重點分析下郵件這個點：

    A、為什么是郵件？郵件可以說是現(xiàn)在除了短信之外大家最常用的一個營銷點，而且郵件他能夠展示的內(nèi)容是要比短信多，而且成本是比較低的，看美團(tuán)這封郵件，整體就給人一種很簡潔明朗的感覺，而且郵件該有的基本點都有，而且不累贅，相信很多用戶還是會對這樣的郵件感興趣的，只是我們國內(nèi)現(xiàn)在郵件的環(huán)境相對比較差，大家的慣性思維就是郵件沒人看的，至于看不看我們看下面的分析就知道了。