品牌娛樂營銷的萬有引力

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    近幾年，在娛樂產(chǎn)業(yè)與娛樂市場日益活躍的今天，通過整合娛樂內(nèi)容進(jìn)行多元營銷FromEMKT.com.cn的方式已被普遍接受。中國品牌在好萊塢的植入，不僅成為流行文化的一部分，還把國內(nèi)與國外市場聯(lián)系得更緊密。中國服裝品牌森馬植入《鋼鐵俠2》，提高了森馬的品牌形象及知名度，推動了產(chǎn)品銷售。《變形金剛3》中出現(xiàn)了TCL和聯(lián)想品牌，影迷觀看后發(fā)出“變形產(chǎn)品在零售市場上的銷量金剛—中國造”的感嘆。

    對于企業(yè)而言，某種程度上可以說這些植入廣告是成功的，因為它們吸引了眼球，在娛樂大眾的同時迅速讓更多的人知道并記住自己的品牌和產(chǎn)品。那么，電影為什么要與品牌合作？是電影需要品牌，還是品牌更需要電影？品牌娛樂營銷除了產(chǎn)品植入，還有什么樣的操作方式？就以上中國品牌普遍關(guān)心的問題，日前《新營銷》記者采訪了業(yè)內(nèi)專家、導(dǎo)演和企業(yè)家。

    產(chǎn)品植入之外的娛樂營銷

    提到品牌娛樂營銷，人們首先會想到產(chǎn)品植入，其實在品牌娛樂營銷中產(chǎn)品植入只是一個重要部分，但是不止于此。

    品牌娛樂營銷是冠以內(nèi)容的方式做營銷。從信息傳播的角度看，娛樂營銷進(jìn)入植入時代，它為信息的有機(jī)結(jié)合提供了絕佳的平臺，突破了信息超載，人們在欣賞娛樂的同時接受品牌信息，所以品牌必然要思考選擇什么樣的內(nèi)容做娛樂營銷。

    “目前，衡量最佳植入影片是根據(jù)它植入形式、廣告好感度、品牌記憶率、植入廣告的數(shù)量，以及植入品牌與人群定位的契合度。國內(nèi)早期經(jīng)典案例中的一句臺詞非常深入人心，即‘支付寶讓天下無賊’。近年來，《將愛》、《愛LOVE》、《親密敵人》、《我愿意IDO》、《愛出色》等都是植入影片的代表。這些影片的品牌植入形式越來越巧妙，與品牌的契合度也越來越高。”藝恩咨詢總裁郜壽智說。

    “品牌在影片中的合作畢竟是有限的，所以除了影片中的合作之外，在電影發(fā)布之前和電影上映之后，品牌可以圍繞如何投放廣告、策劃新聞事件、開展促銷活動以及與消費者互動，考慮從產(chǎn)品植入、聯(lián)合推廣到授權(quán)進(jìn)行全面合作。目前，中國很多企業(yè)還在糾結(jié)logo在影片中展示時間的長短、臺詞中是否有品牌名稱，如果僅僅局限于此，品牌就很難取得更大的娛樂營銷效果。因此，品牌應(yīng)該利用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方式，把娛樂營銷的信息傳播出去，這一點非常重要。”瑞格傳播集團(tuán)執(zhí)行董事戢二衛(wèi)說。

    “1982年，好萊塢電影《ET外星人》開拍之前，劇本中有一個情節(jié)是小主人公用巧克力豆吸引外星人，制片公司找到好時巧克力公司，最終這家巧克力公司用100萬美元買下這部電影的廣告經(jīng)營權(quán)，以及電影上映期間所有影院的商品貨架。后來《ET外星人》票房大賣并成為經(jīng)典影片，好時巧克力公司借勢一躍成為20世紀(jì)80年代巧克力第一品牌。”戢二衛(wèi)說。

    “對于品牌植入，我們一直專注于不去破壞電影的故事。例如，電影《鋼鐵俠》中品牌植入得非常自然、有機(jī)。我們不僅要注重電影本身，還要明確在電影之外應(yīng)該做什么。”漫威娛樂公司全球市場合作執(zhí)行副總裁鮑勃•薩布尼說。

    “好萊塢不僅在植入方面向品牌收取費用，它還要求品牌做廣告投放。比如，它給品牌提供《鋼鐵俠》片花和素材，品牌利用片花和素材制作廣告片。”戢二衛(wèi)說。

    形式趨向多元化

    “品牌植入要非常自然，自然得就像是電影本身的基因，這是精神氣質(zhì)層面的東西。而為使品牌借助娛樂內(nèi)容實現(xiàn)良好的呈現(xiàn)及傳播效果，品牌娛樂營銷形式日趨多樣化。”戢二衛(wèi)說。

    “說起娛樂營銷的形式，自然少不了好萊塢。好萊塢除了產(chǎn)品本身作為營銷載體之外，它自己也做營銷，為品牌起到搭載的作用。例如，迪斯尼有全球市場推廣部，列出排片計劃，與戰(zhàn)略合作品牌接觸，比如麥當(dāng)勞推出迪斯尼家庭桶，柯達(dá)推出獅子王鏡框，可口可樂推出印有迪斯尼影片內(nèi)容的包裝等等。所以，這些品牌不一定要在影片中呈現(xiàn)，核心是雙方品牌戰(zhàn)略節(jié)奏相互吻合，這樣的品牌娛樂營銷形式在好萊塢已經(jīng)很成熟。”戢二衛(wèi)說，“在品牌娛樂營銷全案中，品牌除了支付產(chǎn)品植入費用外，還要進(jìn)行聯(lián)合推廣，這就為電影制片方節(jié)省了大筆金錢。此外，衍生產(chǎn)品部分涉及授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這也是一筆相當(dāng)可觀的收入。”