50+年齡群體的營(yíng)銷(xiāo)忠告

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　　調(diào)研表明，50歲以上的消費(fèi)人群認(rèn)為自己遭到了品牌排斥，他們認(rèn)為品牌廣告?zhèn)鬟_(dá)了錯(cuò)誤的信息?；诋?dāng)前人口老齡化現(xiàn)象，這對(duì)于品牌而言是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)嗎？　　

　　■文／Mindi Chahal　譯/菜籽　　

　　嬰兒潮時(shí)代出生的一代，最年輕的已經(jīng)年滿(mǎn)50歲了。但最新的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，50+年齡群體的消費(fèi)者感到自己被品牌排斥，認(rèn)為品牌廣告?zhèn)鬟f的信息反映了對(duì)該人群的理解失誤。

　　英國(guó)國(guó)家數(shù)據(jù)局（Office of National Statistics）的數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在英國(guó)有2200萬(wàn)年齡超過(guò)50歲的人口，大約占總?cè)丝跀?shù)的三分之一，以這種現(xiàn)狀看，有多少品牌忽視了這個(gè)龐大的嬰兒潮時(shí)代人群？

　　針對(duì)50+年齡群體設(shè)立的全球性網(wǎng)站High50進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，表明該年齡層的消費(fèi)者中，只有4%的人認(rèn)為品牌廣告是特別針對(duì)他們創(chuàng)作的。該項(xiàng)調(diào)研由營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)Research Now執(zhí)行，一共有1305名消費(fèi)者參與。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有11%的人認(rèn)為品牌看重這個(gè)群體，而五分之一的消費(fèi)者認(rèn)為自己完全被品牌排斥。

　　“這個(gè)50+年齡群體被品牌忽視，或者說(shuō)被敷衍，然而到2020年，該年齡層在英國(guó)的人數(shù)將超過(guò)50%，因此現(xiàn)在這種市場(chǎng)現(xiàn)象十分怪異，令人難以接受。”High50的代表兼記者、電視節(jié)目主人瑪麗拉•弗羅斯特拉普（Mariella Frostrup）說(shuō)。

　　消費(fèi)類(lèi)雜志出版社IPC Media——該機(jī)構(gòu)認(rèn)為現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)者只把重點(diǎn)鎖定在25—35歲的消費(fèi)人群身上，這種做法是錯(cuò)誤的。對(duì)比之下，年輕群體并不像較年長(zhǎng)的消費(fèi)者那樣富裕。

　　該機(jī)構(gòu)的洞見(jiàn)部門(mén)負(fù)責(zé)人阿曼達(dá)•維金頓（Amanda Wigginton）說(shuō)：“每個(gè)品牌都要注意：要日以繼夜、持續(xù)地和更年長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)話(huà)，這樣做的目的是真正了解他們，而不是敷衍，也不要將他們籠統(tǒng)地稱(chēng)之為‘老年群體’。很多品牌在這一點(diǎn)上犯了錯(cuò)，而消費(fèi)者一眼就能看出來(lái)。”

　　維金頓補(bǔ)充說(shuō)：“關(guān)于這個(gè)消費(fèi)群體有很多傳聞，譬如他們生活不如意，他們是品牌忠誠(chéng)客戶(hù)等。事實(shí)上，他們能給品牌帶來(lái)很多機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冇谐渥愕目芍涫杖耄覐哪撤N程度上講，他們處在一個(gè)變化很大的年齡期。”

　　這種變化正是意大利女性服裝品牌Sotto Sopra的增長(zhǎng)動(dòng)力所在，根據(jù)該品牌網(wǎng)站描述，其目標(biāo)是吸引“成熟”女性，而其品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者反饋的需求信息和消費(fèi)者洞見(jiàn)。該品牌擁有“奢華基本款”系列，目標(biāo)人群是那些進(jìn)入更年期的女性，或者有其他身體問(wèn)題的女性，因?yàn)楹芏嗌眢w癥狀會(huì)影響人的正常體溫，而“奢華基本款”系列服裝的材料和設(shè)計(jì)可以對(duì)身體起到特殊的保護(hù)作用。該系列服裝用的材料是天絲棉，可以吸收身體的汗液并排出體外。

　　Sotto Sopra品牌的英國(guó)和歐洲地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人丹尼爾•沃森（Danielle Watson）認(rèn)為，現(xiàn)在沒(méi)有多少品牌足夠重視并鎖定50+年齡群體，他們被忽視了，這一點(diǎn)從服裝品牌廣告尤其能看出來(lái)。即使是那些專(zhuān)門(mén)為更年長(zhǎng)人群設(shè)計(jì)的衣服廣告，它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)時(shí)也常常忘了自己的目標(biāo)人群是誰(shuí)。

　　沃森說(shuō)：“一些品牌的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)針對(duì)更年長(zhǎng)的人群，為此精心選了一個(gè)奢侈品設(shè)計(jì)師，但是卻創(chuàng)作了一些女孩子穿的產(chǎn)品，而那些宣傳品牌服裝的模特也都是二十幾歲，這種做法顯然是矛盾的。”

　　High50的研究表明，雖然50+年齡群體對(duì)品牌廣告的印象普遍不佳，但他們對(duì)于自己的年齡都感覺(jué)良好。50—59歲人群中，71%的人表示對(duì)自己的年齡感覺(jué)良好，而在60—64歲的人群中，這一數(shù)字上升到78%。

　　調(diào)研還表明，近一半?yún)⑴c調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為，他們對(duì)現(xiàn)在很滿(mǎn)意，因?yàn)橛懈嗟臅r(shí)間做自己喜歡的事情，而44%的人表示現(xiàn)在的自己更清楚自己想要什么。