《甄嬛傳》洞悉人心的營銷

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    2010年，由北京電視藝術(shù)中心在北京開機(jī)拍攝的《后宮·甄嬛傳》，從2011年陸續(xù)開播，紅遍兩岸三地，吸引了眾多女性觀眾觀看。近來更是聽說將“遠(yuǎn)征”美國，應(yīng)該是2012年最火的華語電視劇。在過去的十年里，不少古裝歷史劇都有不錯(cuò)的收視率與口碑，舉凡《漢武大帝》、《三國演義》、《朱元璋》、《康熙帝國》、《雍正王朝》、《乾隆王朝》等，都曾在當(dāng)時(shí)有過很好的市場反應(yīng)。不過，以上這些古裝歷史劇吸引的觀眾以男性居多。而《后宮·甄嬛傳》不僅吸引對歷史劇不甚有興趣的女性觀眾觀看，尤其是劇中的主角、內(nèi)容，特別是嬪妃之間的臺(tái)詞，更是引起許多女性觀眾熱烈討論。

    我個(gè)人從側(cè)面觀察，《后宮·甄嬛傳》火紅受歡迎的程度，似乎超過了許多帝王歷史劇。之前廣受好評(píng)的帝王歷史劇，好像沒有火紅到成為朋友之間熱烈討論的話題。《后宮·甄嬛傳》不僅收視率高，劇中人物的對白更有不少被引申為職場經(jīng)典語錄，例如“容不容得下是你的氣度，能讓你容得下是我的本事”、“別人幫你，那是情分；不幫你，那是本分”，儼然形成了一門“甄嬛學(xué)”。《后宮·甄嬛傳》火紅，可以視之為一個(gè)成功營銷的案例，讓我們分析學(xué)習(xí)。

    不少朋友會(huì)說《后宮·甄嬛傳》不見于正史，而是編劇杜撰的劇情。不過，從營銷的角度，常常是野史傳說的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正史，三國演義就是一個(gè)很好的例子。羅貫中的《三國演義》膾炙人口，家喻戶曉，廣為流傳超過千百年，其中，演義的故事，據(jù)考證也是七分虛三分實(shí)。而另一本七分實(shí)三分虛，較為接近正史的，是陳壽的《三國志》，則似乎只有歷史學(xué)家有興趣研究。正史史料講究嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容自然較野史小說不易引起讀者興趣。從營銷的影響力來看，野史小說自然遠(yuǎn)大于正史，也比較有“學(xué)習(xí)”營銷的價(jià)值。

    《后宮·甄嬛傳》吸引人之處，除了野史資料豐富、鮮活，編劇還關(guān)注現(xiàn)實(shí)，加入貼近現(xiàn)實(shí)生活的題材，以古諷今，寫實(shí)地反映現(xiàn)代人的家庭、職場生態(tài)。例如，劇中華妃為了能博得皇帝寵愛，不得不百般算計(jì)，不讓其他嬪妃奪走皇帝的寵愛，而她所做的一切都是出于她對雍正的愛。聯(lián)想到現(xiàn)代社會(huì)，就如同妻子努力捍衛(wèi)婚姻，不讓小三有機(jī)可趁。此外，嬪妃得到皇帝冊封、寵幸，也被一部分觀眾比喻為職場上得到升遷、獎(jiǎng)勵(lì)一樣，而要博得皇帝寵愛(老板賞識(shí))，就得學(xué)會(huì)各種生存的技能。類似這些貼近人心的手法與內(nèi)容，也是讓《后宮·甄嬛傳》快速爆紅的原因之一。此外，為了符合歷史情節(jié)、場景等，導(dǎo)演甚至請來了禮儀顧問，教演員如何正確行禮叩拜、如何走路等等。在服裝方面更是講究，要通過畫面準(zhǔn)確呈現(xiàn)皇家的錦衣玉食。

    如用營銷學(xué)來分析，在產(chǎn)品方面，《后宮·甄嬛傳》洞悉了人性愛看勾心斗角的戲碼，然后拆解人心，還原人心，如同許多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，讓產(chǎn)品觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心需求，而大受市場歡迎。而在目標(biāo)消費(fèi)人群的選擇方面，跳脫以前帝王歷史劇以男性為主要訴求的目標(biāo)消費(fèi)人群，《后宮·甄嬛傳》以女性觀眾為市場“藍(lán)海”，用心開發(fā)新市場。后宮即然是以女性為主體，舉凡嬪妃之間的爭寵、斗爭，或者是與君王的愛恨情仇等，《后宮·甄嬛傳》都針對女性關(guān)注的話題與心理需求展開。所以，基于這番考慮，是否符合正史記載已不重要，《后宮·甄嬛傳》能否引起女性觀眾內(nèi)心的認(rèn)同，進(jìn)而熱烈討論，這才是更重要的訴求。

    歷史劇要盡量尊重歷史，似乎是歷史劇“行業(yè)”的行規(guī)。如同許多行業(yè)一樣，行規(guī)可能是行業(yè)內(nèi)一種有效率的方法與原則，但也有可能限制創(chuàng)造力。歷史劇不忠于歷史，而著重于如何與觀眾內(nèi)心連結(jié)產(chǎn)生共鳴，《后宮·甄嬛傳》的成功，同時(shí)是營銷思維的突破與創(chuàng)新。

    不必然遵守常規(guī)，更重要的是了解消費(fèi)者內(nèi)心的需求與渴望，進(jìn)而進(jìn)行營銷創(chuàng)新與突破，是我們營銷人永遠(yuǎn)要效法之處！