淡旺季營(yíng)銷的淡定心態(tài)

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    幾乎90%以上的企業(yè)都曾經(jīng)面臨著淡旺季營(yíng)銷不均衡的問題，這一問題也成為困擾企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷的重要課題之一，很多企業(yè)甚至被淡旺季市場(chǎng)問題折磨得死去活來。做為營(yíng)銷策劃咨詢機(jī)構(gòu)，每年要接觸上百家企業(yè)，為數(shù)十家企業(yè)做咨詢服務(wù)，都無法回避淡旺季市場(chǎng)的問題。面對(duì)淡旺季營(yíng)銷的困擾，難免會(huì)出現(xiàn)淡季生產(chǎn)閑置旺季生產(chǎn)不足、淡季人員富余流失旺季人員缺失、淡季資金不暢旺季資金不足、淡季庫存積壓旺季缺貨等現(xiàn)象，面對(duì)諸多矛盾，上至總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)下到一線生產(chǎn)工人和業(yè)務(wù)員都無法真正實(shí)現(xiàn)淡定，更別提上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商了。

    根據(jù)多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，我們認(rèn)為，淡旺季營(yíng)銷問題可以大致分成兩種類別，一種情況是由于特定因素決定的季節(jié)性市場(chǎng)造成的，比如種子化肥、空調(diào)、啤酒、冷飲、飲料、服裝、旅游等市場(chǎng)，另一種情況是由于非特定因素或者非根本性因素的消費(fèi)集中變化造成的，比如面粉、掛面、小食品、日用消費(fèi)品、白酒、汽車等市場(chǎng)。對(duì)于第一種情況，很多企業(yè)已經(jīng)通過管理創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和經(jīng)驗(yàn)積累掌握了很多應(yīng)付淡旺季營(yíng)銷的方法，但對(duì)于第二種情況，很多企業(yè)還只能是坦然面對(duì)，雖然會(huì)給企業(yè)帶來諸多不利，但去仍然束手無策。

    其實(shí)，面對(duì)非特定因素或者非根本性因素而導(dǎo)致的營(yíng)銷淡旺季問題，并非無解，企業(yè)通過戰(zhàn)略性思考，做足準(zhǔn)備，完全可以找到合適的答案。

    戰(zhàn)略性預(yù)案防陷入淡旺季的惡性循環(huán)

    多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)來看，淡旺季營(yíng)銷問題往往都是有規(guī)律可循的，企業(yè)通過信息收集和對(duì)于市場(chǎng)的緊密觀察，完全可以對(duì)淡旺季現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和判斷，這其中包括淡旺季的銷售預(yù)估、淡旺季的差額分析、淡旺季的確切時(shí)間段、淡旺季的人力資源情況、淡旺季的資金情況、淡旺季的倉(cāng)儲(chǔ)物流差額分析等，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)完全可以從戰(zhàn)略上制定針對(duì)淡旺季的全面預(yù)案，一旦確切進(jìn)入淡旺季，就馬上啟動(dòng)戰(zhàn)略性預(yù)案，通過預(yù)案制定的一第列可行的措施來減少淡旺季給企業(yè)帶來的沖擊。

    很多企業(yè)并沒有對(duì)淡旺季問題進(jìn)行戰(zhàn)略性思考，缺乏整體的戰(zhàn)略性的解決辦法，采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的短視做法，結(jié)果只能部分解決問題，無法給企業(yè)全盤管理減壓。有時(shí)甚至采取盲目解決銷量不足問題，而采取大幅度促銷措施，以致于損害品牌形象和品牌價(jià)值，同時(shí)，又給企業(yè)帶來資金壓力，不但沒有解決淡市場(chǎng)的問題，反而增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)，同時(shí)，也使品牌形象受損。

    比較管用的做法是針對(duì)淡旺季制定戰(zhàn)略性預(yù)案，全方位地應(yīng)對(duì)淡季銷量下降旺季產(chǎn)量不足的問題，這其中首先要以利潤(rùn)和市場(chǎng)為目標(biāo)，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格政策、渠道支持和政策、生產(chǎn)方式、采購(gòu)政策、倉(cāng)儲(chǔ)物流方案等的針對(duì)性調(diào)整。比如，產(chǎn)量不足可以通過對(duì)外OEM、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷方案和政策、提高市場(chǎng)支持力度來實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。

    從市場(chǎng)需求為起點(diǎn)建立淡旺季市場(chǎng)和銷售的雙重合力

    解決淡旺季營(yíng)銷問題也要從市場(chǎng)需求開始做為解決問題的起點(diǎn)。本文所討論的淡旺季問題往往是由于特定的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)決定的，但卻并不是一成不變的。比如，眾多快消食品因?yàn)榇汗?jié)而帶來的消費(fèi)高峰轉(zhuǎn)而在春節(jié)后出現(xiàn)一兩個(gè)月的消費(fèi)低谷，而有些產(chǎn)品甚至隨著天氣轉(zhuǎn)熱而銷售量下滑，就會(huì)形成長(zhǎng)達(dá)三四個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的淡季消費(fèi)期。所謂淡季并不等于完全不消費(fèi)，根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn)，這樣的淡季只是損失了正常消費(fèi)量的15%的份額。

    很多營(yíng)銷總監(jiān)已經(jīng)樹立了淡季是理念問題，處理得當(dāng)甚至?xí)霈F(xiàn)淡季不淡的現(xiàn)象。通常的做法是提前做好淡季市場(chǎng)解決方案，針對(duì)即將到來的淡季實(shí)施全方位地解決方案，除了常規(guī)的針對(duì)經(jīng)銷商的政策調(diào)整、提升終端陳列、進(jìn)行適度促銷等方法之外，進(jìn)行以經(jīng)銷商、分銷商為基礎(chǔ)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，協(xié)助他們實(shí)施渠道下沉和深度分銷，把過去無暇顧及的縣鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)做起來，才是有效填充淡季淡下來的15%的份額的有效辦法。