奢侈品營銷的8點技巧

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    任何營銷都是一種行為，它包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越性、包裝的個性化等，同時，它也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。因此，內(nèi)外之間不是孤立分散的單模塊運作手段，它需要強調(diào)在組合效應(yīng)上的進一步融合，強調(diào)的是效率，然后在實現(xiàn)差異化的動態(tài)運行過程中最終實現(xiàn)良好效益。

    奢侈品營銷過程不是靜止的平面或形式上的改變和調(diào)整，而是一個動態(tài)性的產(chǎn)品與市場博奕中所演繹出的平衡狀態(tài)，產(chǎn)品除了內(nèi)在品質(zhì)的完善、技術(shù)含量的領(lǐng)先和生產(chǎn)工藝上的先進外，一方面它需要有區(qū)別于同類對手獨到的定位、賣點和差異化的操作模式，換言之，就是要有核心競爭優(yōu)勢；另一方面，最主要的關(guān)鍵是不能所有的精力、物力和財力圍繞產(chǎn)品的自身物質(zhì)屬性絞盡腦汁，而需要怎么考慮把內(nèi)在的優(yōu)勢和外在的推廣手段在資源整合基礎(chǔ)上充分彰顯個性化的特質(zhì)。以達到內(nèi)外之間的平衡以及在雙方對接產(chǎn)生的落差中通過多種動態(tài)調(diào)整方式給予充分彌補，從而規(guī)避由此帶來的市場風(fēng)險。

    中國有3000個人所共知的家族，100萬富翁更是一抓一大把，城市生活、中產(chǎn)階級更是衣食住行樣樣都挑剔到極點，人們有錢了，富裕了，可市場上的產(chǎn)品還是那些依賴價格戰(zhàn)的產(chǎn)品，于是我們看到國外的奢侈品品牌蜂擁而至，一個地方市場LV的開業(yè)就擠到出了人命！可見中國市場對高端消費的饑渴程度？！

    中國已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費市場。目前包括高爾夫、珠寶、鐘表、豪宅、名車、旅游、服飾、美食、美酒、雪茄、藝術(shù)、飛機、游艇、會所、家居等行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)的中國奢侈品市場的年銷售額約為20億美元，預(yù)計到2015年，中國奢侈品市場的銷售額將突破115億美元，占全球消費總量的29%。

    雖有市場調(diào)查表明（2004），中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代。國內(nèi)權(quán)威的奢侈品營銷研究專家譚小芳老師認為，追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費者的愿望與需求，象征性消費正在成為一種新的潮流。象征性消費有兩層含義：

    其一，是“消費的象征”。即借助消費者消費表達和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認同。消費過程不僅是滿足人的基本需要，而且也是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。其二，是“象征的消費”。即消費者不僅消費商品本身，而且消費這些商品所象征的某種社會文化意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調(diào)。由于中國人獨特的文化與心理，使得國人所追求的象征性消費更多地像炫耀性消費。

    什么是炫耀性消費呢？早在1899年出版的《有閑階級論》中經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫就首次提出了“炫耀性消費”(conspicuousconsumption)這一概念。凡勃倫認為，要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠遠不夠的，有了則富或權(quán)力還必須能夠提供證明。因為尊榮是通過這樣的證明得來的。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。

    然而這一古老的話題，直到20世紀(jì)60年代以后，由于社會學(xué)、消費者行為學(xué)和營銷學(xué)學(xué)者借鑒了經(jīng)濟學(xué)家的有關(guān)研究，并引入心理學(xué)和社會學(xué)的方法，對炫耀性消費尤其是奢侈品消費與營銷的研究才有了實質(zhì)性的進展?？梢哉f，隨著社會越來越富裕，炫耀性商品越來越重要。國際營銷界普遍認為，經(jīng)濟快速增長的中國是最具潛力的奢侈品消費大國，加上中國人獨特的文化與消費心理，炫耀性消費已成為許多國人消費行為的重要動機之一。

    國外奢侈品企業(yè)像制造他們的產(chǎn)品一樣，對待營銷也是專注、執(zhí)著、奢侈，不過，正是這種精神成就了聞名全球的奢侈品品牌。國際奢侈品的品牌故事也許令人著迷，但他們的營銷手段并不神秘，奢侈品品牌營銷無疑是有章可循的，那么究竟具體如何操作呢？著名營銷專家譚小芳老師總結(jié)了奢侈品營銷的8點技巧