體驗(yàn)營銷：打通任督二脈的方法

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    體驗(yàn)營銷是一種以服務(wù)為主要傳遞媒介，通過視覺、聽覺、觸覺，甚至是嗅覺，向消費(fèi)者傳達(dá)思想、情感與體驗(yàn)的營銷模式，讓消費(fèi)者在全面、深入了解一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，產(chǎn)生更多情感層面的認(rèn)同。這樣的營銷模式比起枯燥的推銷手段，顯然高明且有效得多。

    自從伯恩德•H•施密特在《體驗(yàn)營銷》一書中全面闡述這一營銷概念至今，體驗(yàn)營銷已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用，在中國也早已經(jīng)不是什么新的營銷概念。但是，相較在歐美等國家體驗(yàn)營銷的成功應(yīng)用，在中國，無論是跨國企業(yè)，還是中國的本土企業(yè)，實(shí)施體驗(yàn)營銷的效果都不十分令人滿意，甚至不乏失敗的案例。這就產(chǎn)生了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象——在歐美市場效果突出的體驗(yàn)式營銷，拿到中國后，實(shí)施的方法、技巧都沒變，點(diǎn)子與創(chuàng)意也都值得稱道，但就是收效甚微。

    筆者以為，西方經(jīng)典營銷理論的效用無可厚非，只是這部西式的“武功秘籍”在中國使用的時(shí)候，只有招式與技巧還不夠，還必須打通中國市場的“任”、“督”二脈，才能讓這套營銷模式發(fā)揮作用。看過武俠小說的朋友都知道，修煉再精妙的武功絕學(xué)也只能掌握其形式，想要形意相容，必須打通身體的“任”、“督”二脈，，讓內(nèi)在的根本作為支持，才能發(fā)揮精妙招數(shù)的力量。本文所謂的“任”、“督”二脈，是指中國市場特有的經(jīng)濟(jì)狀況與文化習(xí)慣，不能有效把握這兩點(diǎn)，是體驗(yàn)營銷在中國市場成效不彰的主要原因。

    任脈：有“情”更要有“利”

    中國近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，生活品質(zhì)和消費(fèi)能力在迅速提高，但是，比起經(jīng)濟(jì)較我們成熟幾十年的歐美等發(fā)達(dá)國家，依然有明顯的差距。這樣的差距決定了發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者可以輕易決定用幾百，幾千，甚至幾萬元去購買一個(gè)愉快的體驗(yàn)，而中國消費(fèi)者則不會(huì)。購買一件商品時(shí)，價(jià)格依然是絕大多數(shù)中國消費(fèi)者最在意的因素，而非情感體驗(yàn)。

    星巴克咖啡店在中國做的還算成功，但是比起在美國本土的成績，則遜色了很多。原因之一就是中國愿意多花幾倍價(jià)錢去喝一杯咖啡的消費(fèi)者并不多，比起附加的情感體驗(yàn)，他們更愿意獲得更多看得到的實(shí)惠。

    中國的確有很多具有相當(dāng)消費(fèi)能力的高端消費(fèi)者，他們注重品質(zhì)、品位與愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)等情感因素，但有這樣想法和消費(fèi)能力的消費(fèi)者并不普遍。很多商家卻以此為依據(jù)，認(rèn)為所有消費(fèi)者都是這樣，于是，采用效仿西方成功案例，實(shí)施缺乏針對性的體驗(yàn)營銷，結(jié)果必然是受到大多數(shù)務(wù)實(shí)的中國消費(fèi)者的冷落。因此，在中國針對大眾市場實(shí)施體驗(yàn)營銷，在塑造情感體驗(yàn)的同時(shí)，必須與利益相結(jié)合，不能單純依靠情感體驗(yàn)，只有兩者的有效結(jié)合才能在中國市場中發(fā)揮體驗(yàn)營銷的作用。

    督脈：保持自我，讀懂中國

    對于跨國企業(yè)來說，文化的差異是一道無形的屏障，看得到或看不到，它都在那里，因此，首先要先能認(rèn)識(shí)到它，而后是能看得到它，最后是跨越它。

    我們都知道，西方國家，甚至是同為亞洲國家的近鄰日本、韓國，同中國都有著截然不同的文化與習(xí)慣。即便是中國國內(nèi)，因?yàn)閲吝|闊，民族眾多，文化習(xí)慣與意識(shí)形態(tài)的差別也非常巨大。不同國家，不同區(qū)域，不同民族的消費(fèi)者對情感體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)與理解有者巨大的差異。前面提到的，靠制造獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)聞名世界的星巴克咖啡店，在中國并不十分成功的另一個(gè)原因就是其販賣的是美國文化與歐洲習(xí)慣，中國能夠完全認(rèn)同星巴克文化與價(jià)值的消費(fèi)者同樣不多。星巴克也認(rèn)識(shí)到了這些問題，在開始登陸中國市場首戰(zhàn)不利后，反思中國市場需要怎樣的體驗(yàn)，深入研究中國文化，在保留星巴克特點(diǎn)的情況下進(jìn)行了全面本土化——消費(fèi)環(huán)境本土化、口味本土化、消費(fèi)習(xí)慣本土化；擴(kuò)大產(chǎn)品線，提供更豐富的產(chǎn)品選擇；拉大價(jià)格檔次，以滿足消費(fèi)者不同層次的選擇。結(jié)果銷售額大幅上升，開店數(shù)量迅速達(dá)到數(shù)百家。