懷舊營銷 白酒的救贖

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    在南京突然發(fā)現了一個并不知名的白酒品牌“小時候”，突然讓記者有一種說不出來的感覺，不是說這酒有多好，而是讓人感覺到久違的感動。

    懷舊不是老年人的專利，80后也同樣懷舊。懷舊是一種浪漫的情結。當今社會，大家追求時尚，懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現出一派比往年更甚之的懷舊復古風潮。而白酒是否也可以嘗試抓準消費者的懷舊情結，進行精準營銷，取得突破呢？

    不賣流行賣懷舊

    時代在進步，營銷方式各有千秋。“不賣流行賣懷舊，不賣產品賣回憶”一句話就足以概括“小時候”白酒懷舊營銷廣告的核心賣點。已經走上工作崗位，甚至成家立業(yè)的80后們再看到那些熟悉的形象，塵封的記憶如星火般被點燃，繼而如火山一樣噴發(fā)。在南京曼度廣場的“小時候”品牌酒銷售情況異常火爆，2000瓶當場被搶購一空。當然，購買的主要人群是那些小時候對家庭有著特殊回憶的80后。對于擁有足夠歷史以及懷舊元素基因的產品來說，打“懷舊”無疑是具有優(yōu)勢的。猶如南方黑芝麻糊的廣告一樣，定位就是很清晰的情感定位，以情動人，結合懷舊主題，“一股濃香，一縷溫情”的廣告語將黑芝麻糊的飄香傳遍千家萬戶著實不簡單。

    設計文章來源華夏酒報“小時候”的衍生產品并不是設計者一時的心血來潮，產品能夠暢銷，也不是市場的偶然現象。從一年多前，有關“小時候”的話題就已在網上廣泛熱議，商機已經隱現。在搜索引擎進行關鍵詞搜索，會出現幾萬條相關的信息：有同人漫畫、有以“小時候”等人物為基礎的另類英語學習教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。80后一同議論那個青澀的學生時代，曬著共同的回憶，宣泄著曾經壓抑的觀點與主張。

    尋找共性回憶

    通過一些具有紀念意義的特定事件或節(jié)假日來做懷舊營銷廣告也是很可取的。這個時候，對懷舊元素加以利用，往往會取得事半功倍的效果。

    “每逢佳節(jié)倍思親”，人總是在特定的環(huán)境、經歷中成長起來的，只要商家善于去挖掘，善于將懷舊元素和消費者的情感記憶聯系在一起，就能借助特定事件連帶自己的品牌理念一起傳播出去。

    “小時候”酒這點做得非常不錯，在復古風來襲的今天，懷舊也可以成為一種流行，一種時尚。

    但進行懷舊營銷的同時也要注意與時俱進，要對舊廣告核心精神有所繼承，有所發(fā)展，拓展新客戶的時候，不要忘記維系老客戶。讓品牌的精神內核相隨到今天，傳遞到消費者的心里。

    “小時候”白酒通過尋找共性回憶法，把每一個目標顧客擁有的共同回憶作為營銷的切入點，圍繞這個點展開懷舊營銷活動。一個事物在經歷了流行后，事隔一年有人再提起會被認為是老土，但是，經歷了十年后再提起，那就又是一種流行，一種充滿感情色彩的流行，充滿回憶的流行。這也許就是“小時候”白酒能短時間內得到80后青睞的原因吧。畢竟，在中國，時代性的集體記憶對上世紀50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”；對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”；對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”；到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的LiLeiHanMeimei等。

    懷舊營銷需要新媒介

    品牌與產品不同，傳播媒體自然不同。針對懷舊營銷而言，選擇傳統媒體是行不通的。“小時候”白酒，針對不同的目標人群，采用的傳遞方式也不盡相同，對于50、60后的消費者，廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效，而對于70、80后來說，網絡則是最好的發(fā)布媒介。網絡的特性決定了信息的迅速傳播特質，善加應用網絡的病毒式傳播特點，可以迅速擴散集體回憶的內容。