節(jié)日促銷大點兵

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　　　　孔子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！痹谏碳夜?jié)日促銷的大戰(zhàn)中同樣適合這樣的道理。在激烈的節(jié)日促銷中，商家不但要整合各種有效的促銷工具，更要知己知彼、未雨綢繆，做好通盤打算，進行促銷策劃和創(chuàng)意，以奇招出其不意致勝。
　　在我國假日經(jīng)濟正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日時間里創(chuàng)造了二分之一的營業(yè)額。據(jù)統(tǒng)計，商家在雙休日的營業(yè)額一般是平時的1——3倍，而在春節(jié)、五一、中秋、十一、元旦等重大節(jié)日生意更是紅火，可以說節(jié)日期間是商家的蜜月期間。而在這熱熱鬧鬧的節(jié)日銷售中，商家的促銷無疑起到了巨大的作用。在促銷中消費者得到實惠，商家得到大筆利潤。

消費者：過節(jié)的感覺就是好

　　節(jié)日里，走進商場和超市你就會感覺到溫馨優(yōu)雅的購物環(huán)境、獨具匠心的商品擺放、商品的打折銷售、精美禮品的贈送、琳瑯滿目的物品供你選擇、新產(chǎn)品的節(jié)日上市與推廣、各商家層出不窮的促銷活動，這一個個驚喜讓消費者打心底里高興。節(jié)日購物真是物超所值：同樣的商品低于平時的價格，同樣的價格可以買比平時更好的商品。在購物的同時又是休閑放松的時刻：在滿足物質(zhì)的基礎(chǔ)上，消費者在商家所營造的喜氣歡快的節(jié)日氣氛中精神上也得到了滿足。消費者此時此刻更能體會到“顧客是上帝”的感覺，他們由衷的感到“過節(jié)的感覺就是好”。

商家：過節(jié)的感覺真是爽

　　熙熙攘攘的購物人群，大包小包的購買物品，銷售量的急增，銷售收入的直線上升，商家是看在眼里喜在心里。相對平時，購物人群的稀少，產(chǎn)品銷售的冷淡，過不過節(jié)真是兩重天。節(jié)日中，平時疲軟的市場得到強力的反彈，甚至某些商品出現(xiàn)脫銷的局面。雖然，各商家在節(jié)日促銷中投入了大量的人力、物力、財力，但看到如此熱鬧火爆的購物場面，商家是累也快樂著，他們感嘆到“過節(jié)的感覺真是爽”。

給你五個節(jié)日促銷的理由

　　在消費者的慷慨購物和各商家積極促銷的背后，我們來冷靜思考一下，企業(yè)為什么在節(jié)日大搞促銷呢？
　　原因之一：注意力經(jīng)濟的客觀要求和反映。
　　舉一個簡單的例子：我們平時在看電視、聽廣播，而電視臺和廣播臺并不向我們收費。電視和廣播向我們提供了精彩的節(jié)目，難道這些節(jié)目都是免費的午餐嗎？其實，我們已經(jīng)向電視和廣播交了費用，那就是我們把“注意力”集中到電視和廣播上。電視和廣播臺收集到了豐富的注意力資源，然后再把這些資源以廣告的形式賣給需要注意力資源的各商家。再有，名人出書、明星作廣告都是利用名人的注意力資源，消費者很少關(guān)注書和廣告的質(zhì)量，只知道他們是名人。
　　所謂注意力是指一個主題、一個事件、一段重要時間、一種行為、一些重大信息所引起的人們的關(guān)注程度、吸引力和興趣力。我們正進入注意力經(jīng)濟的時代，注意力經(jīng)濟將成為21世紀主流的商業(yè)模式。我們處在一個信息急速擴張、信息爆炸的時代，商品的信息已不再是稀缺資源，缺少的是我們的注意力。企業(yè)為了吸引消費者的注意力——關(guān)注和喜歡他們的產(chǎn)品，絞盡腦汁各顯其能，各種促銷手段一個都不能少。而節(jié)日就是一個很好的注意力，節(jié)日是一種文化傳統(tǒng)，是多年積累形成的一種注意力，在每個人的心目中都是深刻存在的。節(jié)日期間作促銷正是注意力營銷的體現(xiàn)，節(jié)日促銷是商家借用節(jié)日的耳朵和眼睛來宣傳和推廣自家產(chǎn)品。打“節(jié)日牌”搞促銷不失為一條促銷捷徑。
　　原因之二：從組織學行為學的從眾心理來分析商家促銷的原因。
　　從眾心理是指在一個組織或團隊里多數(shù)人的意見往往會改變和左右少數(shù)持不同意見和觀點的人，少數(shù)人趨于一種無形的從眾壓力而改變自己的觀點和行為，使總體趨向一致。在消費上也存在類似情況，我們叫做消費從眾心理。節(jié)日里商家大張旗鼓的促銷，會大大提高消費者對產(chǎn)品的興趣，刺激消費者的購買欲望。一方面節(jié)日本身所具有的氣氛再加上商家各種促銷所營造的濃厚的消費環(huán)境，使消費者在客觀上進入一種消費購物的外部從眾環(huán)境；同時，在節(jié)日中消費者往往幾個人一起購物，別人購買會誘導(dǎo)起你的購買，人們形成一種心理，過節(jié)了該花錢了。于是在促銷的環(huán)境中，消費者往往會該買的多買，可買可不買的買下了，不買的東西也想買、甚至買下了。口碑營銷也是基于這樣一個原理。
　　原因之三：從消費者行為學和心理學來看。
　　消費者的購物受外部環(huán)境因素和情緒的影響，愉快優(yōu)雅的環(huán)境和歡快的心情將大大提高人們的消費期望和購買指數(shù)。節(jié)日期間是一個放松休閑娛樂的時間，人們愿意從平時繁忙的工作和生活中解脫出來，購買一些產(chǎn)品和享受一些服務(wù)，即所謂的“花錢圖痛快”。于是，在節(jié)日促銷就更具有針對性和實效性。商家抓住了消費者的心理，愿意在節(jié)日里搞促銷和消費者同樂。
　　原因之四：從消費者的消費周期規(guī)律來分析。
　　一個人的購買欲望和購買值在一段時間內(nèi)不是平均分開的，而是有高峰和低潮的。而節(jié)日期間正是消費的高峰和消費閥指的最高點。節(jié)日促銷無疑是在火爆的消費場面上，再加一把火。商家選擇節(jié)日促銷是錦上添花，高明之舉。
　　原因之五：從我國的消費文化來看。
　　我國的消費者有一個消費思維定勢：平時攢錢，關(guān)鍵或者重要時刻集中花費，也就是消費中的預(yù)期消費。而節(jié)日正是這樣一個關(guān)鍵和重要時刻。在消費者的消費文化中認為，節(jié)日期間各商家一定要大搞促銷，價格會降低、產(chǎn)品會豐富，平時該買的商品等到節(jié)日再買。而商家也摸透了消費者的心理和消費文化，也在節(jié)日里極力作促銷迎合消費者的心理。

紅紅火火做促銷

　　節(jié)日時間是一個企業(yè)開展促銷攻勢、宣傳企業(yè)形象的黃金時間。按照信息經(jīng)濟學原理：買賣雙方的信息一般是不對稱的，一般都是賣方比買方擁有更多的產(chǎn)品信息；而解決這一問題的主要方法就是信息披露，即商家通過產(chǎn)品展示、贈品發(fā)放、營業(yè)推廣、廣告宣傳等促銷方式發(fā)送信號。節(jié)日期間，恰好是商家進行產(chǎn)品宣傳、信息披露的絕好時間，它會收到事半功倍的效果。因此，節(jié)日促銷受到越來越多的商家的重視，并展開了激烈的促銷戰(zhàn)。
　　結(jié)合我在給客戶作營銷策劃的經(jīng)驗，下面簡單介紹一些有效的促銷策略和技巧：
　　一、注意力促銷
　　“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就成為世界的主宰?！睘榇似髽I(yè)在節(jié)日期間作促銷時必須吸引消費者的注意力，在節(jié)日這個注意力點上，再創(chuàng)造和利用別的機會進行注意力促銷。例如，可口可樂在北京奧運會會標揭幕后，馬上改變產(chǎn)品的包裝，印上“中國印”。腦白金更是直接抓住春節(jié)的注意力推出了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的促銷活動，通過概念營銷直接引誘消費者的注意力。
　　二、文化促銷
　　我國的許多節(jié)日都有豐富的文化內(nèi)涵，例如：母親節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)。為此，企業(yè)在節(jié)日作促銷時一定要把握住節(jié)日的文化內(nèi)涵。情人節(jié)要突出感情的真摯和甜蜜，春節(jié)要突出喜慶和團圓。例如：有的商家在情人節(jié)作促銷時規(guī)定凡購買多少元以上的物品，就免費為你的朋友送上一束鮮花；有的飯店也在情人節(jié)里推出情侶宴，并送鮮花?？煽诳蓸吩谌ツ甏汗?jié)里改變包裝，在廣告宣傳中突出中華民族的龍馬精神，引起國人的共鳴。金六福酒在春節(jié)期間推出“好日子，喝金六福酒”的廣告宣傳，它迎合了我國春節(jié)期間人們對未來所寄托的美好希望。
　　三 、親情促銷
　　感情是內(nèi)在的長久的，企業(yè)利用節(jié)日這個特殊時刻用感情打動消費者，將會加深消費者對企業(yè)的美好印象，樹立企業(yè)良好的品牌形象。海爾在春節(jié)等重大節(jié)日會給一些客戶寄去問候信和小禮品表示節(jié)日的祝福。另外，在母親節(jié)、教師節(jié)等節(jié)日，一些保健品、食品廠家也利用親情促銷，引起消費者對他們的注意。
　　四、整合傳播促銷
　　節(jié)日期間是促銷的最好時間，為此企業(yè)必須把握住，爭取在最短的時間內(nèi)收到最大的效果。整合促銷就是企業(yè)整合內(nèi)部最有資源，進行全方面的宣傳和雙向的溝通，企業(yè)在節(jié)日內(nèi)可以采用軟硬廣告，空中、地上廣告等組合方式實現(xiàn)信息的垂直落地和傳播。這種策略尤其適合企業(yè)的新品上市或者開發(fā)新的目標市場以及品牌營銷等用途。在整合促銷時要注意運用5W1H原則，即

　　為什么傳播(WHY) 宣傳的目的
　　向誰傳播 (WHO) 確定信息接收者
　　傳播什么（WHAT） 傳播信息內(nèi)容
　　何時傳播（WHEN） 傳播時間選擇
　　在哪里傳播(WHERE) 傳播信息的接觸點選擇
　　如何傳播（HOW） 傳播媒體的選擇

　　五、廣告前置策略，擴大節(jié)日促銷的時間
　　即在節(jié)日之間就宣傳某種產(chǎn)品，訴求產(chǎn)品的功能性價值，引起消費者的注意力，給產(chǎn)品一種神秘感，造成一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。曲美減肥藥在上市前三個月，就采用了廣告前置策略，造成了市場的饑餓感，等到上市時引起了轟動效應(yīng)。2001年中秋節(jié)，“美齡”月餅在濟南促銷時也采用了這一策略。他們在六月就開始推出“月月升”招商方案和預(yù)約銷售的方式促銷。
　　此外，節(jié)日的時間是比較短的，在節(jié)日期間促銷競爭又很激烈，因此我們可以適當把節(jié)日促銷分為節(jié)前、節(jié)中和節(jié)后三個階段，延長節(jié)日促銷時間。
　　六、整時促銷，晚贏利策略
　　整時促銷是指商家不僅僅注重一次產(chǎn)品銷售和服務(wù)掙多少錢，更注重通過以后不斷地銷售和服務(wù)來掙錢，前期促銷不以贏利為目的而是通過后期來贏利。這種策略注重企業(yè)長遠和動態(tài)的發(fā)展，注重品牌的建設(shè)和維護。例如，永中Office推廣版在正式投放國內(nèi)市場時，向社會免費發(fā)放２０萬份推廣版軟件。
　　七、決戰(zhàn)終端
　　和在電視做廣告相比，終端促銷成本較低；完全在媒體作宣傳，容易產(chǎn)生“虛”的感覺，消費者感受不到真實性；終端促銷能增加品牌的親和力，讓消費者感受到高檔品牌的大眾性和平易性。
　　節(jié)日里大部分消費者都出來購物或者休閑娛樂，商場、超市等終端客流量大大增加。為此企業(yè)必須深入終端，通過人員推銷、禮品贈送、POP廣告、免費服務(wù)等方式和消費者面對面接觸，增加促銷的針對性和有效性，讓消費者近距離感受到品牌的魅力。例如：海爾、TCL、康佳、摩托羅拉等知名品牌五一節(jié)時在各大商場舉行大規(guī)模的促銷活動，來吸引消費者。

　　解讀雀巢咖啡中秋節(jié)促銷案例

　　一、促銷場景
　　中秋節(jié)前夕，瀟瀟秋雨的一個周末下午，在濟南的某一大型超市門前，雀巢咖啡舉行免費促銷活動。促銷小姐穿著鮮明、個性、統(tǒng)一的公司服裝，面帶微笑熱情的為每一位路過客人遞上一杯熱咖啡；另一邊的電視播放著公司的簡介和“味道好極了!”的廣告語。
　　二、促銷巧妙之處
　?。ㄒ唬┐黉N時間的選擇（WHEN）
　　◆ 中秋節(jié)前夕的周末，人們開始高度關(guān)注節(jié)日的到來，對節(jié)日的注意力開始提高，人們開始大量購物過節(jié)，此時搞促銷，容易引起人們的關(guān)注，這體現(xiàn)了注意力促銷。
　　◆ 中秋節(jié)雖然月餅是主角，但咖啡可以與月餅互補，進行互補營銷，在吃月餅的同時喝上一杯芳香的咖啡，那感覺一定很不錯。消費者在買月餅時會順便買咖啡，因為廣告語告訴你“味道好極了”。
　?。ǘ┑攸c（WHERE）
　　人們在超市購?fù)晡镆院?，一般都比較累比較渴，再加上秋后的小雨給人一絲絲涼意。此時熱情的促銷小姐為你送上一杯熱咖啡，以解您的勞累和口渴，消費者的心里心存感激，這一杯咖啡是一杯溫情和芳香。消費者會從心里大大增加對雀巢咖啡的美好印象，為以后的消費打好了基礎(chǔ)。這體現(xiàn)了親情促銷。
　?。ㄈ┐黉N對象（WHO）
　　這一大型超市屬于檔次較高的超市，逛超市者絕大部分都是年輕人和中年人，他們年輕并且有購買力，正是雀巢咖啡的目標消費者，在這里做促銷針對性強、有效性高。
　?。ㄋ模┐黉N內(nèi)容（WHAT）
　　在促銷中，服裝統(tǒng)一、熱情禮貌漂亮的促銷員體現(xiàn)了雀巢公司的良好企業(yè)形象；“味道好極了”體現(xiàn)了公司品牌形象的宣傳；品嘗咖啡宣傳了雀巢咖啡所具有的良好品質(zhì)。
　?。ㄎ澹┤绾未黉N（HOW）
　　◆ 在超市門口促銷，體現(xiàn)了決戰(zhàn)終端的促銷策略，消費者可以近距離感受到雀巢咖啡所具有的品質(zhì)和魅力。
　　◆ 既采用了人員推銷，又采用了電視推銷，體現(xiàn)了整合傳播促銷。
　　◆ 免費品嘗，體現(xiàn)了整時營銷、晚贏利的策略?，F(xiàn)在的免費讓不知道雀巢咖啡的人知道它，讓潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，讓現(xiàn)在的消費者增加對雀巢咖啡的滿意度和品牌忠誠度。