7個社交網(wǎng)絡(luò)上的社會化營銷策略

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    肯德基在7個社交網(wǎng)絡(luò)上的社會化營銷策略

    肯德基采用的是“水漲船高”式的營銷策略，具體有如下四點：

    1、終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓，志存高遠；

    2、本土化管理，知己知彼；

    3、渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟”；

    4、利基市場定位準確，公益促銷目的明確。

    那么，當“本土”的具含義從“中國”變成具體一個個SNS平臺，肯德基還能保持營銷策略的靈活多變嗎？經(jīng)過梳理，虎嗅發(fā)現(xiàn)，肯德基中國在SNS平臺上的品牌策略跟它把公關(guān)、營銷外包給成熟的廣告與營銷機構(gòu)奧美有很大關(guān)系。

    特點有：

    1、在SNS平臺上，肯德基的品牌策略也結(jié)合了社交網(wǎng)站的特性，即輕展示、重營銷活動；

    2、由于有成熟的外包團隊，肯德基擅長主動推動線上活動，和線上到線下的活動；

    3、也由于外包團隊太成熟，肯德基內(nèi)部的公關(guān)力量比較弱。對SNS平臺上的負評價，沒有本土公司的客服和反饋意識。

    但虎嗅很難去下結(jié)論說，這種重活動、輕反饋的木訥營銷風格，對肯德基的品牌是利是弊。在中國，正是由于它的木訥，很多網(wǎng)友樂于越庖代廚，以肯德基為對象來發(fā)揮惡搞，無意間幫它促進了品牌傳播。

    來回顧這個八卦：在年初-質(zhì)疑韓寒代筆的雙方大戰(zhàn)中，韓寒的同學發(fā)過一條挺韓的微博，隨后，被網(wǎng)友以肯德基的招牌食品的名義發(fā)起了惡搞。

    隨后，線上又貼出了一張照片。一家肯德基門店玩起了態(tài)度營銷。這是種剁馬井猜的娛樂精神！雖然后來肯德基官方相當不解風情地辟謠說，兩個環(huán)節(jié)都是網(wǎng)友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，競爭對手會嫉妒到死對不對。

    下面，從分析社交平臺上用戶特點入手，具體看看肯德基是如何針對不同用戶群、網(wǎng)站氣質(zhì)等進行廣告營銷的，看是否能給想借助SNS平臺力量做品牌營銷的廠商們提供怎樣的參考。

    1、豆瓣網(wǎng)：“線上-線下-線上”

    截止今年年初，豆瓣的注冊用戶已有5617萬，有80%以上的用戶生活在北京等一線城市，18到35歲的占92.5%，本科以上學歷超過70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價值最大的群體。

    但這群用戶，也是最具文藝小清新氣質(zhì)、對商業(yè)廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無大刀闊斧的商業(yè)化動作，而且對合作廣告的氣質(zhì)也要求極高。在這個平臺上，肯德基的活動也是相當?shù)?ldquo;文藝范兒”。具體策略是，以情感牌為基調(diào)，在豆瓣上整合豆瓣電臺、品牌小站、同城活動平臺等優(yōu)勢資源開展“線上-線下-線上”的循環(huán)傳播模式的活動。

    肯德基在豆瓣建有名為“浪漫音緣，閃約派對”的小站，并在2011年2月14日情人節(jié)當天推出過活動，召喚豆瓣網(wǎng)友們在這天前往中國大陸任意一家KFC門店，用手機播放指定情歌，制造約會機會。

    這個為期短短一天的活動成為豆瓣去年第一個最大規(guī)模的同城活動，共計有4978人參與。豆友們對這活動紛紛表示了好感。而參加派對的豆友們將活動照片傳回小站活動相冊，又形成了二次傳播。

    2.新浪微博：主打線上有獎活動；微公關(guān)不及格

    截止2012年5月16日，新浪微博注冊用戶已達3.24億，黏性極高。這些自媒體ID們平均每天發(fā)布超過1億條微博，人均在線時長達60分鐘。

    新浪的用戶個性兩極化，一極是粉絲動輒以百萬計的掛V的娛樂、商業(yè)、公知明星們，一極是以學生為主的草根群體。之前有調(diào)查報告表明，微博用戶中的學生比例高達49.5%。

    在這個自媒體平臺上，肯德基主要是發(fā)布線上有獎活動，與線下的結(jié)合比較少：

    1、布局ID群

    肯德基在微博的賬號布局上下足功夫。官方注冊的ID有：肯德基，肯德基三人籃球賽，肯德基對話90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號截止7月6號，已經(jīng)擁有18萬的粉絲。幾個賬號覆蓋的目標用戶有所差異，微博內(nèi)容也不大相同：