彭罕妮：洋經驗的本地營銷實踐

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　彭罕妮(Hanni)曾在諾基亞、IBM等外資企業(yè)從事過營銷、公關、品牌推廣等工作，現在是一間大型IT外企中國區(qū)的高級市場經理。這16年豐富的營銷經驗，Hanni在社交媒體上有一段簡單的自我介紹：“和業(yè)界最聰明的人一起頭腦風暴，想創(chuàng)意、出點子，寫過無數個PPT，也因為有效的市場策略確實幫助企業(yè)賺了更多的錢。”

　　Hanni對于外企的營銷有一套邏輯化的理論和經驗。如何把洋經驗運用于本土企業(yè)，Hanni也有自己的見解。

　　本土企業(yè)不愿意做市場細分

　　《新營銷》：你在諾基亞工作了6年，從營銷的角度，你認為諾基亞有哪些可取之處？

　　Hanni：諾基亞的市場細分和產品分類做得很好，比如土豪、商務人士、時尚白領、中老年人等不同消費群體，對手機的需求不同。經過大量的市場調研以及分析總結后針對不同的人群分類，可以幫助產品研發(fā)部門更好地設計產品功能。同時市場部也可以有針對性地制定營銷策略。例如商務人士，對性能要求比較高，我們在寫字樓做試用，在機場做廣告。而在經濟欠發(fā)達的三、四線城市，客戶需要性價比高，功能簡單的產品，市場推廣形式完全不同。比如接地氣的路演，大篷車活動，甚至在主要的手機一條街張貼海報，粉刷宣傳語等。

　　《新營銷》：企業(yè)該如何做市場細分？

　　Hanni：市場細分是公司制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。市場部門通過調研、分析、研究后，對企業(yè)目標客戶做出分類并對其消費特點進行深入探討，包括購買習慣，購買場所，決策鏈等。針對不同的客戶，推出不同的產品，以及制定相應的營銷策略。這個過程，需要有前瞻性的智慧，同時還需要公司決策層有魄力以及堅持。

　　IBM和諾基亞都在市場細分方面做得很出色。以IBM為例，公司在做營銷計劃時，會有幾個維度的細分。第一是企業(yè)規(guī)模，分為小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)，對應銷售的產品以及市場推廣的方式都不同。第二是決策人的級別，跟不同的人談不同的話題，傳遞的信息也要有針對性。比如企業(yè)的CEO，他們是最終的決策者，他們關心的是收入、成本、效率等話題，跟他們談技術實現就不對。而IT經理關心設備的安全性和兼容性等技術指標，跟他們談產品更合適。第三是客戶的狀態(tài)，比如是不是現有的安裝客戶，還是目前正在使用競爭對手產品的客戶，或者是潛在的購買客戶。每一種類別的客戶，需求有所不同，對產品及解決方案了解的程度也有差別，營銷策略也需要相應的調整。

　　《新營銷》：中國本土企業(yè)對市場分析、營銷的邏輯思維跟外企有何不同？

　　Hanni：我接觸的本土企業(yè)不算多，但是觀察到他們都有個通病，就是不太愿意在市場分析、消費者細分以及市場戰(zhàn)略規(guī)劃方面多花時間和精力。原因有幾方面，首先是公司發(fā)展得太快，來不及分析；其次是市場部門只是在執(zhí)行銷售部門或者公司決策者拍腦袋的想法。 外企的市場部門是公司的核心部之一，有清晰的分工。對于B2B公司而言，市場部包括市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、活動執(zhí)行，渠道市場, 市場運營等部門。而B2C公司部門就更多，針對不同的產品類別，都有相應的品牌、營銷市場、產品市場等專業(yè)部門。一句話，就是本土企業(yè)對市場營銷的重視程度不夠。　　

　  營銷是一套組合拳

　　《新營銷》：單就營銷手法而言，你認為中國本土企業(yè)做營銷有什么不足之處？

　　Hanni：本土企業(yè)和外企在市場營銷上特點不同，各有優(yōu)劣。外企推崇360度整合營銷，就是多管齊下，海陸空聯合作戰(zhàn)。但是弊端也很明顯，比如決策流程慢，對市場變化反應滯后。而本土企業(yè)更了解中國市場，對于消費者的心態(tài)，消費習慣以及有很大的優(yōu)勢。舉個例子，比如《來自星星的你》熱播不久，我們就看到國內一些企業(yè)拿啤酒炸雞、教授做話題，進行廣告、軟文宣傳，并且通過社交網絡進行推廣。