內(nèi)疚營銷：把巧克力賣給節(jié)食者

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    我在讀書的時候，總覺得考試前幾天偷偷地看電視是最過癮的。哪怕是同樣的動畫片，好像總覺得提心吊膽、飽含內(nèi)疚感來觀看更加帶勁。另外還有那些花幾百美元購買最新款電動玩具的年輕人——為自己的不節(jié)制感到極度痛苦甚至幾乎退縮，最后卻還是不買不行。這是一種內(nèi)疚和自責(zé)帶來的不安，卻又絕不僅僅是這樣而已，否則這些人為什么和偷看電視的孩子一樣發(fā)自內(nèi)心地咧嘴笑呢?

    內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎

    事先給一些關(guān)于內(nèi)疚感的暗示，會讓參與者們更喜歡巧克力糖。

    最近耶魯消費(fèi)者研究中心的實驗發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感(guilt)也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂——看來是哈哈大笑。來看一下我們的實驗吧：首先向隨機(jī)安排的兩組學(xué)生呈現(xiàn)不同的混雜詞句，“內(nèi)疚組”的學(xué)生看到的表述多是“內(nèi)疚、懊悔、過失”(guilty,remorse,sin)等這樣的字眼，而“對照組”的學(xué)生看到的是一些與內(nèi)疚感無關(guān)的中性詞匯。

    接著，我們請他們品嘗一堆巧克力糖，這些巧克力糖沒有標(biāo)簽和品牌，完全一樣。但當(dāng)他們用“1-7”分的評分卡來表達(dá)自己對這些糖果的喜歡程度時，“內(nèi)疚組”的學(xué)生給出的平均分是5.31，“對照組”的平均分是4.63。這說明，事先給一些關(guān)于內(nèi)疚感的暗示會讓人們更喜歡巧克力糖。更重要的是，這樣做也提高了學(xué)生們購買巧克力糖的意愿，“內(nèi)疚組”的學(xué)生平均愿意花費(fèi)1.31美元來購買一袋20顆裝的巧克力糖，而“對照組”的心理價位則低了15%，為1.11美元。在實驗三天后的一個回訪測試中，這樣的快樂使他們“念念不忘”，“內(nèi)疚組”的學(xué)生仍比“對照組”表現(xiàn)出對巧克力更大的好感(平均分分別為5.23和4.16)。

    我們所做的另一個心理學(xué)實驗表明，在做填字游戲時，那些帶有內(nèi)疚感的人更容易填出“ENJOY(快樂)”，而普通人更多地會填寫“ENTER(進(jìn)入)”等一些中性詞。內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎?毋庸置疑!內(nèi)疚感也擴(kuò)大了消費(fèi)者的快樂，同時讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢，這些都是營銷者想要的。

    節(jié)食者也更愛巧克力了?

    在實際生活里，內(nèi)疚情緒常常和節(jié)食傾向聯(lián)系在一起，于是我們又做了另一組實驗，來模擬一個節(jié)食者會遇到的消費(fèi)場景，看看內(nèi)疚感能否也讓他們更愛巧克力。我們將一群女生參與者隨機(jī)分為兩組，讓其中一組閱讀《營養(yǎng)(Nutrition)》雜志，而另一組女生閱讀一本中立雜志《攝影愛好者(Shutterbug)》。我們假意讓她們寫一篇短文來闡述這本雜志為什么受歡迎，因此使她們不自覺地進(jìn)行深閱讀。一段時間后，她們被要求想象一下自己即將要開始巧克力的口味測試，此時讀過《營養(yǎng)》雜志的女生表示，自己的內(nèi)疚感要大大高于讀中立雜志的女生(讓兩組學(xué)生分別用1~5分的評分卡來表達(dá)自己的內(nèi)疚感，讀《營養(yǎng)》雜志的女生給出的平均分是3.84，比另一組高1.42分)。

    完成了這個預(yù)測試之后，我們讓她們和第一輪實驗的學(xué)生一樣品嘗巧克力。實驗結(jié)果表明，那些看了《營養(yǎng)》雜志并且號稱“面對巧克力會更有內(nèi)疚感”的女生反而更喜愛我們給的巧克力(女生果然是如此矛盾的一種生物啊!)，她們給這些巧克力的評價更高，平均分是5.82，比中立組高出近1分。你瞧，也許你的消費(fèi)者在調(diào)查中告訴你“我要開始減肥了”或者“我想買匹薩會讓我感到內(nèi)疚”，但說不定當(dāng)他們真的走到你的匹薩店門口時，心里其實充滿了喜愛之情。

    內(nèi)疚營銷有訣竅

    內(nèi)疚感可以擴(kuò)大商品的快樂和吸引力。一些提供奢侈享受的SPA護(hù)理產(chǎn)品，會在文案中強(qiáng)調(diào)“這將是一次愉悅的(pleasurable)體驗”，其實不如表達(dá)為“這會是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚(guilty)的體驗”更有廣告效果。巧克力的消費(fèi)者都知道吃甜食是一種“自我縱容”，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力，營銷者們何必還要這樣做呢?