會員制營銷研究

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    會員制在中國，剛起步

    中國的會員制研究來的比其他社會科學(xué)領(lǐng)域要晚的很多，甚至可以說現(xiàn)在還沒有人真正的從經(jīng)濟(jì)人角度、中國人消費(fèi)價(jià)值觀角度深入研究，而會員制不管你研究還是不研究，他已經(jīng)存在那里，需要我們?nèi)グl(fā)掘，去領(lǐng)悟。

    真會員、假會員非和諧共存

    筆者對會員制的研究幾年間經(jīng)歷了金茂集團(tuán)、觀瀾湖高爾夫、山東高速集團(tuán)、HTSB等等，而對會員制的認(rèn)識甲乙雙方卻差異甚大，記得一家國內(nèi)最大的某行業(yè)連鎖集團(tuán)和我們一起探討會員制問題時(shí)，發(fā)來一份其花百萬制作的年度會員方案，看后一身虛汗，一份詳盡的月度促銷方案，僅僅通過會員數(shù)據(jù)庫發(fā)送出去就是會員制？到底什么是會員制？從大概念上講是忠誠度營銷的一種，但實(shí)際點(diǎn)兒說，國內(nèi)的及國際的會員制可以分成兩大類，一類是真會員制，即有固定場所聚會，供會員交流的圈子，如中國會、美洲會等等，這樣的會員是會員制的極致，某種意義上是一個(gè)會員制畫出一個(gè)圈層；另一種是虛擬會員制，即沒有固定空間交流場所僅僅是因?yàn)橐粯酉M(fèi)了某種產(chǎn)品或者服務(wù)而成為會員，兩類會員由于多角度上的巨大差異，甚至出發(fā)點(diǎn)的差異性致使會員制的管理、推廣手段不盡相同，如真會員制的發(fā)起方可能是某個(gè)高端人士，或者是高端的組織，其盈利不是通過產(chǎn)品的二次銷售、多次銷售，而是會員費(fèi)及其它會員捐助等，推廣時(shí)內(nèi)向的，抬高門檻做稀缺，通過提高會員身份價(jià)值的形式，形成圈層內(nèi)外的口碑推廣和多樣盈利。而虛擬會員制的發(fā)起多是企業(yè)，目的為產(chǎn)品或者服務(wù)的多次銷售，提供的服務(wù)基本以促銷信息發(fā)布為主，推廣的形似遠(yuǎn)程的短信推送、部分地面活動，沒有會員內(nèi)部的交流，沒有真正意義的服務(wù)，從規(guī)模上看也不可能做出真正意義上的會員價(jià)值感。人人都是會員，會員與會員沒有溝通，會員服務(wù)只有促銷沒有增值服務(wù)，何談會員忠誠與重復(fù)銷售，即使有會員響應(yīng)促銷活動，那這部分會員也不是企業(yè)忠誠會員，而是促銷忠誠會員，競爭對手促銷力度大時(shí)他們馬上轉(zhuǎn)向，因而他們是典型的彈性會員。

    會員與會員的差異

    對于兩類會員制的運(yùn)營思路存在本質(zhì)區(qū)別，真會員制想盡一切辦法做真稀缺做真價(jià)值做真圈層，入門要高門檻，光有錢沒用，要多維評價(jià)你是不是屬于這個(gè)圈層的人，發(fā)起人評定、現(xiàn)有會員評定成為兩大最重要的評定原則，從會員層面就做到這一群人是稀缺的，是有共性的；在會員服務(wù)的資源上做稀缺，皇室的、貴族的從古到今，兼顧未來，常人得不到的才是他們感興趣的，等個(gè)月球，上個(gè)火星最最符合他們的調(diào)性。另外一方面做責(zé)任、做公益，整個(gè)社會所給予的榮譽(yù)是有限的是稀缺的，而這一群會員在乎的是自己不曾得到過的東西，如整個(gè)社會的肯定，除了錢，站在有錢人的高度之上想想他們對財(cái)富的理解和定義，方能服務(wù)。在價(jià)值觀上做圈層，身價(jià)和圈層有聯(lián)系，不必然。價(jià)值觀的共通是做圈層的基礎(chǔ)，圈定幾個(gè)發(fā)起會員是圈層的起步，以圈層倡導(dǎo)的價(jià)值標(biāo)桿篩選會員成為后續(xù)發(fā)展的模式，通過不斷的活動、交流并使其發(fā)出聲音，外向化，使整個(gè)社會或者某個(gè)區(qū)域得以了解該價(jià)值觀是圈層的升華，這個(gè)是真圈層，但能做的人不多虛擬會員或者泛會員是很多企業(yè)在當(dāng)下和未來的研究重點(diǎn)，以往不知道誰是我的客戶，現(xiàn)在他們就在那里。只是看企業(yè)想他們建立一種什么關(guān)系，和作為什么角色去搭建這個(gè)會員平臺，或者是簡單的想直接銷售，而技術(shù)僅僅是實(shí)現(xiàn)這一角色和關(guān)系的手段而已，

并不是核心，很多人認(rèn)為會員制管理等于CRM，很費(fèi)解

    企業(yè)怎么做會員制

    企業(yè)在會員制運(yùn)營的角色中服務(wù)角色是本質(zhì)角色，企業(yè)服務(wù)于所有會員，以企業(yè)內(nèi)部資源服務(wù)于所有會員是其一，比如優(yōu)惠讓利等等，而外部資源的整合是核心，畢竟會員的需求多元化，在不建立平臺的情況下，整合外部資源服務(wù)企業(yè)會員是必須，比如各種生活服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)、行業(yè)關(guān)聯(lián)服務(wù)等等。企業(yè)的服務(wù)角色做到極致其實(shí)是ITUNE，不僅為自己的會員搭建了一個(gè)服務(wù)的大平臺，而且整合了外部的多種關(guān)聯(lián)資源，并最終實(shí)現(xiàn)了一個(gè)商業(yè)模式，牢牢的將會員捆綁在自己周圍，形成一個(gè)時(shí)代鮮明的圈子，而不是圈層，他們都在用IPHONE，他們都在上ITUNE，很多人在賺錢，很多人在花錢，共同點(diǎn)是都很開心。蘋果的會員制是當(dāng)下會員制運(yùn)營管理的典型代表，不管是百萬還是千萬的會員數(shù)量，想著如何用企業(yè)的利潤去做會員制是幼稚的，僅僅想著為會員提供折扣是幼稚的，僅僅想著企業(yè)為會員做服務(wù)是幼稚的，僅僅將會員制當(dāng)成是成本中心而不是盈利中心是幼稚的，僅僅把會員制當(dāng)成是大而同，而不是差異運(yùn)營時(shí)幼稚的。