向爸爸去哪兒學(xué)營(yíng)銷(xiāo)：構(gòu)建五位一體的營(yíng)銷(xiāo)體系

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    就在《中國(guó)好聲音》等歌唱類(lèi)節(jié)目在“紅海”里廝殺、觀眾已經(jīng)看得惡心的時(shí)候，湖南電視臺(tái)推出名人親子關(guān)系類(lèi)節(jié)目——爸爸去哪兒。它像一股清新之風(fēng)，迅速獲得觀眾芳心，創(chuàng)造了同時(shí)段排名第一的佳績(jī)。“爸爸去哪兒”的成功，為我們眾多營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者上了生動(dòng)的一課。

    一是善打感情牌。打好感情牌，獲取客戶(hù)認(rèn)可甚至感動(dòng)，是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的背后是父母與子女見(jiàn)面時(shí)間、次數(shù)的減少，父母的工作、應(yīng)酬以和子女相處少為代價(jià)已經(jīng)越來(lái)越被人們所認(rèn)識(shí)，所以節(jié)目中各位爸爸與孩子的互動(dòng)讓不少觀眾感慨良多，同時(shí)也看到了父親在孩子成長(zhǎng)中不可或缺的作用。現(xiàn)代社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，父親幾乎沒(méi)有時(shí)間陪伴孩子，更不會(huì)完整地伴著孩子成長(zhǎng)，連節(jié)目里的“最佳爸爸”林志穎都表示“錯(cuò)過(guò)了孩子的第一聲喊爸爸、第一次會(huì)爬”。所以這個(gè)節(jié)目，所呈現(xiàn)的更多是一種愿景，送上的是一碗暖暖的心靈雞湯，一定會(huì)在社會(huì)上引起共鳴。因此，時(shí)刻留意社會(huì)感情缺失，找尋熱點(diǎn)突破口，打好感情牌，結(jié)合自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，是成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，現(xiàn)在社會(huì)上醞釀的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”、“大媽經(jīng)濟(jì)”其實(shí)質(zhì)就是感情經(jīng)濟(jì)。

    二是引進(jìn)成熟模式。作為文化類(lèi)產(chǎn)業(yè)，山寨是最難突破的攔路虎。中國(guó)電視節(jié)目模式上沒(méi)有形成流水線(xiàn)、工業(yè)化式的生產(chǎn)，創(chuàng)意程度和產(chǎn)業(yè)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家?！栋职秩ツ膬骸饭?jié)目版權(quán)和模式購(gòu)自韓國(guó)MBC電視臺(tái)的《爸爸！我們?nèi)ツ膬?？》，此?jié)目在韓國(guó)一經(jīng)推出，收視便一路飄紅，穩(wěn)坐該時(shí)段收視率冠軍寶座。從受眾人群的角度，中韓文化差異性相對(duì)較小，韓國(guó)觀眾喜歡的節(jié)目復(fù)制到中國(guó)不會(huì)發(fā)生水土不服，且明星爸爸與可愛(ài)寶寶的組合賣(mài)點(diǎn)十足，有足夠的受眾基礎(chǔ)。從節(jié)目制作的角度，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)制作經(jīng)驗(yàn)引進(jìn)，掃除了節(jié)目制作的硬件問(wèn)題。無(wú)論從外在需求角度，還是從內(nèi)在硬件實(shí)力，湖南衛(wèi)視都駕馭自如，奠定了《爸爸去哪兒》火爆的基礎(chǔ)。因此，借助外部力量，引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，也是企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之一，君不見(jiàn)，寶馬等品牌的塑造，其背后都有一大批國(guó)際知名的營(yíng)銷(xiāo)公司。如果寶馬一開(kāi)始就閉門(mén)造車(chē)，讓公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)打天下，就不會(huì)有今天的寶馬。

    三是產(chǎn)品差異。“人無(wú)我有，人有我新，人新我變”的俗語(yǔ)是營(yíng)銷(xiāo)成功的不二法門(mén)?，F(xiàn)在的市場(chǎng)“亂花迷人眼”，消費(fèi)者（觀眾）不會(huì)記得沒(méi)有特點(diǎn)的產(chǎn)品（節(jié)目）。形成自己的特點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者（觀眾）產(chǎn)異化需求成為一個(gè)品牌（節(jié)目）能否留在消費(fèi)者（觀眾）心中的關(guān)鍵。在狼煙四起的熒屏，觀眾們對(duì)于千篇一律的選秀類(lèi)、相親類(lèi)節(jié)目早已經(jīng)視覺(jué)疲勞，泛濫的煽情手法，更使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩，選秀節(jié)目逐漸陷入比慘、比奇的怪圈。突破傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的窠臼，才能搶占收視率?！栋职秩ツ膬骸穼⑹覂?nèi)綜藝升級(jí)為野外綜藝，將虛假的比慘變成突出節(jié)目的記錄性而忽略綜藝性的真人秀，溫馨的小清新情調(diào)，喚起了觀眾熱捧。

    四是明星造勢(shì)?！栋职秩ツ膬骸分阅軇佟讹垱](méi)了秀》一籌，是因?yàn)榧钨e是明星爸爸和星二代，節(jié)目滿(mǎn)足了普通的觀眾窺探和獵奇心理，從而使一檔家庭親子節(jié)目具備了十足的娛樂(lè)性，變成一檔可以全家人一起觀看的電視節(jié)目。剝離掉親子真人秀的新鮮形式、暫且忽略這類(lèi)節(jié)目貌似樸素的包裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)《爸爸去哪兒》的核心是對(duì)明星的消費(fèi)，明星的號(hào)召力是這檔節(jié)目成功的核心。明星代言產(chǎn)品一般會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)效益及經(jīng)濟(jì)效益，如百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，兩者的銷(xiāo)量和兩家公司代言明星的名氣成正比。

    五是善做推廣。“爸爸去哪兒”開(kāi)播初期的微博討論數(shù)，一直處于幾百、幾千的討論量。但隨著林志穎等明星微博更新節(jié)目活動(dòng)，引發(fā)了微博的熱議，林志穎發(fā)布節(jié)目活動(dòng)的話(huà)題一度處于新浪微博熱門(mén)話(huà)題的首位。同時(shí)，節(jié)目所帶來(lái)的話(huà)題討論日漸發(fā)酵，在微博、微信上引發(fā)了從最開(kāi)始的萌、開(kāi)心上升到全民熱議的親子教育、父愛(ài)不缺席等社會(huì)現(xiàn)象討論。電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻、微博、微信、軟文多種方式互動(dòng)的推廣方式讓這個(gè)節(jié)目一夜間街知巷聞，帶動(dòng)了收視率的節(jié)節(jié)攀升。社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)的推波助瀾，讓“小眾熱點(diǎn)”變成大眾娛樂(lè)狂歡，在放大節(jié)目影響力的同時(shí)，也會(huì)讓商業(yè)價(jià)值無(wú)限放大。所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)推廣不能單單靠一種方式，要有針對(duì)性地結(jié)合多種社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，刷大眾的屏，讓產(chǎn)品無(wú)處不在。