中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢

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    編者按

    著名的營銷專家美國學(xué)者菲利曾科特勒先生提出了營銷3.0理論體系。在中國的市場營銷界里面，有兩類人也在研究市場營銷工作，一類人就是學(xué)院派的專家教授學(xué)者，他們一方面進(jìn)行理論引進(jìn)和理論創(chuàng)新，但由于缺乏實(shí)踐平臺(tái)和機(jī)會(huì)，他們的新營銷理論尚未能真正服務(wù)于企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。另一類人就是市場營銷的企業(yè)從業(yè)者，他們包括營銷策劃機(jī)構(gòu)的專家和企業(yè)的營銷管理者及一線營銷人員，他們更多地專注于營銷實(shí)踐，缺乏營銷理論研究的工具模型和時(shí)間，這里的營銷理論更偏向于實(shí)踐。做一個(gè)類比來說，前者就像專利里面的發(fā)明專利，后者就像專利里面的實(shí)用專利。

    北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席營銷策劃專家任立軍指出，中國市場營銷從業(yè)人員到了開始警醒的時(shí)刻了，中國的市場營銷理論體系已經(jīng)走過了學(xué)習(xí)吸收消化的過程，新一輪的營銷創(chuàng)新必將到來，如何把握中國市場營銷的創(chuàng)新脈博是全體營銷從業(yè)人員必須要審視的問題。

    正文

    中國營銷正處于混沌狀態(tài)、灰色狀態(tài)?；疑橛诤?、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新。也就是意味著中國整個(gè)市場營銷面臨著由“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新，我們稱之為“新一輪的市場創(chuàng)新”。

    中國經(jīng)濟(jì)正處于新的發(fā)展機(jī)遇期，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而中國企業(yè)的市場營銷，我認(rèn)為正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段。

    中國企業(yè)營銷要從“點(diǎn)”的創(chuàng)新進(jìn)入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新階段。“點(diǎn)”的效率高，而系統(tǒng)效率低；“點(diǎn)”的創(chuàng)新多，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足，是中國目前企業(yè)營銷的核心問題，與核心問題相適應(yīng)的企業(yè)營銷生態(tài)則體現(xiàn)為營銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài)，這是中國企業(yè)營銷生態(tài)的總體特征。所謂混沌，首先意味著市場營銷各個(gè)利益相關(guān)主體處于一個(gè)從博弈、矛盾、沖突到趨向于均衡的階段，其次意味著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌、角色錯(cuò)位趨向角色明晰、角色復(fù)位階段。這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶?；疑橛诤凇字g，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動(dòng)，也就是意味著中國整個(gè)市場營銷面臨著新一輪的市場創(chuàng)新，也就是由“點(diǎn)”與“面”的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新。

    中國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新，我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下10個(gè)基本的趨勢：

    趨勢一：從營銷的業(yè)務(wù)（事務(wù)）管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理

    可以說，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機(jī)會(huì)、憑借企業(yè)家的感知力、非常規(guī)的市場運(yùn)作、憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝。在新的市場競爭環(huán)境下，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對(duì)手的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個(gè)問題就越來越迫切地?cái)[在中國企業(yè)的面前。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念。

    所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系，打“組合拳”。企業(yè)要從追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育，注重市場生態(tài)關(guān)系，注重整體的市場規(guī)劃與運(yùn)作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能力，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。

    趨勢二：從營銷的“點(diǎn)”、“面”創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新

    應(yīng)該說中國企業(yè)在市場運(yùn)作上，尤其是在市場終端上，創(chuàng)造了很多獨(dú)特的營銷手段和方法，企業(yè)練就了很多的絕招。中國企業(yè)也正是靠在終端上的絕招，在短時(shí)期內(nèi)超越了跨國公司。但是，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個(gè)點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略、機(jī)制、體制到整個(gè)營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新，才能提高整個(gè)企業(yè)的營銷競爭力。所謂從營銷的“點(diǎn)”、“面”創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新，主要包括以下幾個(gè)方面：