轉(zhuǎn)型期企業(yè)的營銷策劃避免急功近利

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    企業(yè)的階段性發(fā)展戰(zhàn)略與整個(gè)營銷環(huán)境的大趨勢(shì)息息相關(guān)，作為中國改革進(jìn)入深水區(qū)的標(biāo)志，黨的十八屆三中全會(huì)已經(jīng)為中國整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展定了調(diào)，自由市場經(jīng)濟(jì)將是中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的基本背景，因此，很多企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，不要說過去主要以粗放式經(jīng)營為主的中小企業(yè)，就是娃哈哈、中糧、伊利等著名的消費(fèi)品企業(yè)也都把轉(zhuǎn)型升級(jí)提上了重要的議事日程。在這期間企業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，在營銷戰(zhàn)略上要具有新營銷思維，重要的是改變傳統(tǒng)的資源型營銷導(dǎo)向?yàn)槭袌鰧?dǎo)向型營銷導(dǎo)向，切記不可急功近利。

    市場導(dǎo)向型的營銷導(dǎo)向進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段，過去企業(yè)所依靠的建立起營銷優(yōu)勢(shì)的資源可能會(huì)很快受到來自競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，而來自于市場的目標(biāo)客戶或者目標(biāo)顧客所帶來的營銷優(yōu)勢(shì)正在積聚，企業(yè)品牌營銷的步伐將會(huì)越來越受到“與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值”的影響。這種影響，短期內(nèi)可能表現(xiàn)得并不明顯，但隨著新營銷競爭的加劇，由市場導(dǎo)向主導(dǎo)的企業(yè)和品牌的優(yōu)勝劣汰將會(huì)呈現(xiàn)，這會(huì)導(dǎo)致急功近利的轉(zhuǎn)型者失去消費(fèi)者的青睞，直到失去競爭優(yōu)勢(shì)，被市場所淘汰。

    企業(yè)市場營銷策劃分成兩種類型：一種是利益驅(qū)動(dòng)型，另一種是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型。所謂利益驅(qū)動(dòng)型，是指無論“白貓黑貓抓住耗子是好貓”的營銷思想，一切以企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)，忽略了市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。通過十年來的對(duì)于相關(guān)企業(yè)營銷的跟蹤研究，我們發(fā)現(xiàn)，持該種營銷思想的企業(yè)和品牌呈現(xiàn)出一種被快速淘汰的進(jìn)程當(dāng)中，在中國市場經(jīng)濟(jì)處于追求量變的大環(huán)境當(dāng)中，顯然，這樣的思想并不可怕，企業(yè)家雖然高喝打造百年企業(yè)和品牌，但其實(shí)他們更在乎利益的掘取。戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型，是中國改革進(jìn)入到深水區(qū)，中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到自由市場階段之后的產(chǎn)物，企業(yè)不可能再忽略戰(zhàn)略影響力，企業(yè)無法僅憑一些先知先覺的資源優(yōu)勢(shì)取得競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)間的競爭不再是不平等的競爭，平等的企業(yè)競爭決定了企業(yè)的戰(zhàn)略能力，而企業(yè)戰(zhàn)略能力的來源就是市場，企業(yè)對(duì)于市場的認(rèn)知和洞察成為企業(yè)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢(shì)的源泉。

    看看中國過去的十年、二十年、三十年的企業(yè)發(fā)展歷程，是個(gè)紛繁蕪雜的營銷歷程，各種各樣以營銷為基礎(chǔ)的“戰(zhàn)”風(fēng)起去涌，產(chǎn)品戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等，然而，在這一過程中，中國企業(yè)的沉沉浮浮，不難發(fā)現(xiàn)，普遍在營銷上存在急功近利的行為。正因如此，我們翻開一些著名營銷策劃機(jī)構(gòu)的成功案例就會(huì)發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)創(chuàng)造過無數(shù)輝煌的企業(yè)和品牌，如今要么歸于沉寂、要么銷聲匿跡。因此，有營銷學(xué)院派專家批評(píng)葉茂中，指其營銷策劃以銷量為目標(biāo)的做法欠妥。其實(shí)，營銷策劃專家任立軍指出，在當(dāng)初的經(jīng)濟(jì)背景下，營銷策劃人做出那樣能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷“兩三年”的經(jīng)典案例，不可謂不成功，只是如今看來，那些十年前、幾年前依靠各種“某某戰(zhàn)”而成功的營銷策劃案例略顯急功近利而已。但不管怎么樣，各種營銷奇跡的出現(xiàn)，還是要?dú)w功于那個(gè)時(shí)代的營銷策劃人。

    顯然，我們要探討的是2014年開始的企業(yè)市場營銷策劃問題。未來，依靠某些策略、點(diǎn)子、廣告等簡單粗暴的成功營銷案例可能會(huì)出現(xiàn)，但成功的幾率已經(jīng)大大降低，即使取得短暫成功，也不具有可持續(xù)性。

    中國企業(yè)的市場營銷之路仍然要一步一步地走，想走好，一定要做好企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)工作。當(dāng)然，不做轉(zhuǎn)型升級(jí)，可能企業(yè)就面臨著沒有未來的局面，所以首先可以肯定的一點(diǎn)是，中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)乃大勢(shì)所趨，任何企業(yè)包括新成長起來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是如此，不轉(zhuǎn)都有危機(jī)。

    接下來，就要考慮的一個(gè)問題是轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，企業(yè)的市場營銷之路怎么走？營銷策劃專家任立軍指出，轉(zhuǎn)型升級(jí)是企業(yè)的痛定思痛的過程，絕對(duì)不是淺顯地做些表面文章，那種只在業(yè)務(wù)層面動(dòng)動(dòng)“刀子”，無法真正深入到企業(yè)戰(zhàn)略層面和決策層面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是掩耳盜玲自欺欺人的行為，雖然看似是一種“軟著陸”的轉(zhuǎn)型升級(jí)行為，甚至企業(yè)的銷售業(yè)績?nèi)匀槐３窒鄬?duì)穩(wěn)定，可能會(huì)給企業(yè)的未來帶來隱患。真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)是理念的升級(jí)和戰(zhàn)略的升級(jí)。從市場營銷上來講，企業(yè)必須拋開短期利益，著眼長期戰(zhàn)略，從理念上做出轉(zhuǎn)變，從營銷戰(zhàn)略上做出清晰規(guī)劃。因此，營銷策劃機(jī)構(gòu)在面對(duì)轉(zhuǎn)型期的企業(yè)時(shí)，在服務(wù)理念、服務(wù)方式、服務(wù)思路上都要做出改變，做好企業(yè)轉(zhuǎn)型期市場營銷的“助推器”。