銷售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)模式的構(gòu)建

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　　　　有效的銷售網(wǎng)絡(luò)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵，也是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先決條件?，F(xiàn)今的農(nóng)藥市場(chǎng)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在不斷變化，因此，企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)也必須不斷改變，才能把握新的銷售機(jī)會(huì)，提高銷售網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效。
　　而今天，作為農(nóng)藥企業(yè)最重要的資源之一的銷售網(wǎng)絡(luò)因其“自我意識(shí)”、不穩(wěn)定性以及綜合實(shí)力低下對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了較大的威脅。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力不夠、推廣能力有限以及信用等級(jí)不佳等問(wèn)題困擾著眾多農(nóng)藥廠家。更有甚者就是網(wǎng)絡(luò)成員不遵從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和游戲規(guī)則，動(dòng)輒以種種原因或廠家的多多不是，挾貨款以令廠家。
　　此之種種，只說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，銷售網(wǎng)絡(luò)績(jī)效低下，網(wǎng)絡(luò)的提升與變革勢(shì)在必行。由此，農(nóng)藥營(yíng)銷就給我們廣大營(yíng)銷學(xué)者們提出了兩個(gè)嚴(yán)峻的課題，那就是如何改革現(xiàn)有農(nóng)藥企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，如何建立一個(gè)高效的銷售網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題。　　

　　第一篇　農(nóng)藥銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀解析
　　銷售網(wǎng)絡(luò)能“通”否，銷售網(wǎng)絡(luò)有“序”否，銷售網(wǎng)絡(luò)可“控”否，銷售網(wǎng)絡(luò)贏“利”否？這些問(wèn)題是農(nóng)藥銷售網(wǎng)絡(luò)目前面臨的最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。本文試著從銷售網(wǎng)絡(luò)各成員的現(xiàn)狀來(lái)解析如今的農(nóng)藥市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀，即從一級(jí)大經(jīng)銷商到經(jīng)銷下線到終端零售再回到農(nóng)藥廠家這個(gè)流程逐一進(jìn)行分析。農(nóng)藥經(jīng)銷商近年來(lái)普遍的反映是“生意難做，利潤(rùn)簿，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，越做越累”，而農(nóng)藥廠家卻反映“投入增加而產(chǎn)出減少”，到底這是怎么回事？
　　一級(jí)經(jīng)銷商。他們一般是本地區(qū)的老大哥、老二哥或老三，雖然缺乏靈活性和基層隊(duì)伍的吃苦精神，然而經(jīng)營(yíng)思路靈活、資金雄厚、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力強(qiáng)、管理規(guī)范、下線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)扎實(shí)。其所經(jīng)營(yíng)的品牌在本地區(qū)市場(chǎng)基礎(chǔ)也很好、銷量與日劇增。但是，在別處一種意義上，老大與老二或老三各家為爭(zhēng)奪下線農(nóng)藥經(jīng)銷商和終端零售商、為爭(zhēng)取上量，紛紛競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，搞得銷售網(wǎng)絡(luò)成員沒(méi)有利潤(rùn)，失去信心。
　　一級(jí)經(jīng)銷商的下線?，F(xiàn)在農(nóng)藥購(gòu)銷價(jià)差越來(lái)越小，而廠家的促銷政策越來(lái)越多，而且是要么面向大經(jīng)銷商要么直接面向終端零售商。變得網(wǎng)線兩頭吃越來(lái)越多的促銷政策，而網(wǎng)線中間卻缺乏一定的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給。農(nóng)藥生意越做越不賺錢。
　　終端零售店。雖然廠家有不少優(yōu)惠或促銷政策，但是農(nóng)藥銷售中間環(huán)節(jié)過(guò)多，可說(shuō)最后到達(dá)終端零售商時(shí)的優(yōu)惠事促銷政策已是少得可憐，或者就是沒(méi)有。況且還要負(fù)產(chǎn)品因質(zhì)量而造成的名譽(yù)損失的風(fēng)險(xiǎn)，可說(shuō)農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)一年不如一年。
　　廠家：現(xiàn)在做得大（銷量千萬(wàn)以上）、做得好（配合公司政策、有一定管理能力、市場(chǎng)控制好、口碑好）的經(jīng)銷商越來(lái)越難找，雖然廠家的經(jīng)銷商客戶數(shù)量在增多，但是管理難度卻在加大，銷售網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用在日益攀升，而且銷售量卻沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。還有許多大農(nóng)藥企業(yè)配置了大量的車輛和人力做終端銷售，用人海戰(zhàn)術(shù)直接到終端跑單、服務(wù)，然而效果甚微。
　　綜上所述，不難看出現(xiàn)在農(nóng)藥銷售網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效在急劇降低，渠道網(wǎng)絡(luò)的作用在日益減弱。結(jié)果是，做了多年農(nóng)藥專業(yè)經(jīng)營(yíng)的大經(jīng)銷商不知道生意該怎么做了，有頭腦的下線經(jīng)銷商看到現(xiàn)在廠家都在提倡縮短渠道、重視終端，他們懷疑今后是否還有生存的空間。此之種種，無(wú)不說(shuō)明銷售網(wǎng)絡(luò)的革命勢(shì)在必行。
　　然又如何來(lái)變革我們的銷售網(wǎng)絡(luò)呢？在這里，我就說(shuō)說(shuō)我個(gè)人的想法，那就是構(gòu)建“績(jī)效高、運(yùn)作快”的銷售網(wǎng)絡(luò)——雙贏溝通的寬帶銷售網(wǎng)絡(luò)（Nd＝BmCB2模式），我想這應(yīng)是如今我們農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)銷售網(wǎng)絡(luò)模式之一吧。　　

　　第二篇　“Nd＝BmCB2”銷售網(wǎng)絡(luò)模式的構(gòu)建
　　一.“Nd＝BmCB2”模式三參數(shù)及其解析
　　這種強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)模式有三個(gè)參數(shù)，它們分別是“雙贏”、“溝通”、“寬帶”，分別用代號(hào)Bm（mutual benefit） 、C（communicate) 、B2(Broad Band) 來(lái)表示。銷售網(wǎng)絡(luò)用Nd（Net-distribution)表示。在這里我用Nd＝BmCB2來(lái)表示這種模式。
　　1、打造廠商雙贏的營(yíng)銷格局，用Bm表示。即雙贏，它是相對(duì)“單贏”而言的，就是廠商在不影響雙方的根本利益的基礎(chǔ)上通過(guò)協(xié)作達(dá)到互惠互利，實(shí)現(xiàn)一種廠商兩家贏利（或多贏）的雙贏格局。
　　廠商實(shí)現(xiàn)“雙贏”的必然性。“單贏”只會(huì)造成“雙損”（或多損）?！皢乌A”導(dǎo)致“雙損”的作用機(jī)理是：一家農(nóng)藥企業(yè)通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)寠Z其他農(nóng)藥公司的市場(chǎng)份額，其他農(nóng)藥廠家也不得不降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，采取應(yīng)對(duì)行為或者報(bào)復(fù)行為，以期奪回被奪去的市場(chǎng)空間或份額，甚至是加倍地奪回來(lái)。而且更為糟糕的是，一旦有某個(gè)農(nóng)藥廠家實(shí)行了降價(jià)，那么農(nóng)民消費(fèi)者就期待進(jìn)一步的降價(jià)或打折，這樣銷售網(wǎng)絡(luò)各成員的利潤(rùn)空間也就縮小到“無(wú)法容身”的地步，這也會(huì)進(jìn)而迫使農(nóng)藥廠家再降價(jià)。其普遍的結(jié)果就是農(nóng)藥廠家不得不以低價(jià)位重塑目前或從前的市場(chǎng)地位，造成一種使所有銷售網(wǎng)絡(luò)成員更為糟糕的“雙損”情形。
　　營(yíng)銷是有因必有果的過(guò)程。鑒于上述原因，我們的農(nóng)藥企業(yè)就不得不改變“贏——虧”戰(zhàn)略，擺脫和超越“單贏”思想的束縛與限制，而重塑一種銷售原則，這就是“贏——贏”的哲學(xué)，即相信自己和商家都能從交易中得到自己所需要的（利），而不能單方面使用“贏——虧”戰(zhàn)略，而得到雙方均不想得到的（虧）。
　　雙贏程序。雙贏銷售一般要四個(gè)步驟才能完成，它們是分別為計(jì)劃（Plans）、關(guān)系（Relationships）、協(xié)議（Agreements）、持續(xù)（Main-tenance），雙贏銷售又簡(jiǎn)稱PRAM銷售。
　　計(jì)劃（P）。雙贏銷售的第一步是制定一個(gè)雙贏式的銷售計(jì)劃、市場(chǎng)操作方案。這個(gè)計(jì)劃的本意就是要回答以下這個(gè)問(wèn)題：如何做才能使客戶樂(lè)意與我交往，愿意與我打交道，或者從根本意義上說(shuō)就是如何煽動(dòng)客戶的合作積極性，讓他們把其有限的資源全部或大部分地投入到我公司來(lái)。 到底如何做？很簡(jiǎn)單，實(shí)行雙向溝通，與商家共商工作計(jì)劃，讓他們親自參與到市場(chǎng)策劃與實(shí)際操作上來(lái)，讓他們感覺(jué)到我們的工作一切是以他們?yōu)橹行牡?，我們只是起到輔助作用，這樣他們也就有了成就感與歸屬感。
　　關(guān)系（R）。即廠家要與商家建立良好的公共關(guān)系。人們會(huì)為自己喜歡和信任的人賣命，卻不會(huì)為沒(méi)有交情的人奔走工作，廠商之間關(guān)系亦如此。
　　協(xié)議（A）。公共關(guān)系網(wǎng)建立起來(lái)后，廠家和商家之間就可以晉升到協(xié)議的階段——廠家可以給商家所需要的，如廠家向商家提供優(yōu)秀產(chǎn)品以及獲利良機(jī)，以換取廠家所想要的，如推廣廠家的產(chǎn)品，或者主推廠家的產(chǎn)品等等。
　　持續(xù)（M）。真正的銷售始于“售后”（廣義）。廠商要想把商家留住，并使商家能夠?yàn)樽约航榻B新客戶，協(xié)議、關(guān)系、計(jì)劃三者都必須是持續(xù)的。　
　　2、筑造廠商良性的互動(dòng)體系，用C表示。即溝通，“溝”是手段，“通”是目的，就是廠商兩家相互理解，相互支持，打破廠商兩家之間關(guān)系的界線（即溝），豎立商家的信心和歸屬感，達(dá)成廠家兩家的良性互動(dòng)體系（即通）。
　　真正的“通”?！巴ā本褪菍?duì)方被我影響了，甚至按我的意思做事情了，即把有限的資源用在了我們的產(chǎn)品上，就是“通”。如果溝通以后，對(duì)方?jīng)]有“通”，那就只被我“溝”了一下而已，沒(méi)有達(dá)成溝通目的。因此溝通無(wú)定法，也沒(méi)有固定的模式，個(gè)人風(fēng)格不同、面對(duì)的對(duì)象不同、場(chǎng)景不同，就有不同的方法和技巧。然而因廠商兩家都有共同的利益基礎(chǔ)，所以溝通過(guò)程還是有章可循的。
　　溝通的“章”。
　　投其所好。人都有虛榮心，都善于偽裝自己，希望被別人接受和認(rèn)同，希望被別人贊美和崇拜。在農(nóng)藥行業(yè)，只有談?wù)搶?duì)方感興趣的話題，作為談業(yè)務(wù)的開場(chǎng)，使客戶與我們更親近，才有可能打破客戶的“職業(yè)屏障”“職業(yè)堅(jiān)冰”，為談業(yè)務(wù)打下基礎(chǔ)同，這就是溝通中的“破冰船”技巧。
　　說(shuō)實(shí)事，講道理。溝通中最怕的是誤解，因?yàn)椴涣私馇闆r，而妄加推斷，這是產(chǎn)生誤解的主要原因。我們的一切言行要能給客戶以專業(yè)的形象，從其心理上說(shuō)明我們的務(wù)實(shí)與敬業(yè)。
　　多加引導(dǎo)。即使自己知道是什么情況，也要讓他來(lái)分析，讓他牽頭來(lái)辦，包括解決市場(chǎng)問(wèn)題，如客訴等。
　　對(duì)方做結(jié)。自己的意見(jiàn)只是個(gè)人想法，具體作法還需要他來(lái)拍板 實(shí)施，給之以成就感與歸屬感。
3、構(gòu)建廠商寬帶的銷售網(wǎng)絡(luò)，用B2表示。即寬帶，反過(guò)來(lái)就是帶寬，即網(wǎng)絡(luò)成員的個(gè)數(shù)，而寬帶就是在目標(biāo)市場(chǎng)上有適量多的網(wǎng)絡(luò)成員數(shù)。
　　構(gòu)建寬帶的必然性?！昂暇帽胤?，分久必合”，這是組織結(jié)構(gòu)的一種規(guī)律。中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)目前銷售網(wǎng)絡(luò)的主要特征就是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、一盤散沙。理想的銷售網(wǎng)絡(luò)模式是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，逐步形成由一家具有領(lǐng)導(dǎo)能力、號(hào)召力的領(lǐng)袖式商家（大經(jīng)銷商）牽頭聯(lián)合其他幾個(gè)商家組建的物流配送中心，在某種意義上可以說(shuō)是區(qū)域同業(yè)聯(lián)盟吧。它將集各種優(yōu)勢(shì)為一體：資金優(yōu)勢(shì)、倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、運(yùn)力優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)、公關(guān)優(yōu)勢(shì)等，而形成“成本最低化、優(yōu)勢(shì)最大化、操作規(guī)范化”的聯(lián)合體。其與下線網(wǎng)絡(luò)成員又可以形成一個(gè)信息共享、資源共享的垂直營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體。而它對(duì)其網(wǎng)絡(luò)成員還可以給予系列的協(xié)議支持：資金支持、貨源支持、運(yùn)輸支持、品牌支持、管理支持、終端支持、費(fèi)用支持、策劃支持、宣傳支持等。從而同時(shí)在水平方向上、垂直方向上與廠家形成鞏固型、緊密型的戰(zhàn)略伙伴、利益共同體的關(guān)系。銷售網(wǎng)絡(luò)成員大家遵守游戲規(guī)則，將各種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化，具有風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享、物流暢通、無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有的良性效應(yīng)。
　　寬帶網(wǎng)絡(luò)的核心概念。
　　廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴。
　　區(qū)域行業(yè)內(nèi)壟斷商家初步形成。
　　由網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖商家牽頭形成緊密性的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟組織或商家聯(lián)誼會(huì)。
　　由簡(jiǎn)單的契約型變成管理型、合作型、公司型。
　　將原來(lái)較長(zhǎng)、混亂的銷售網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的銷售網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。
　　具體的組織形式是：由多方人員組成并參與經(jīng)營(yíng)管理的營(yíng)銷物流配送中心和各級(jí)配送分部。
　　較緊密的連鎖或特許加盟．專賣連鎖等垂直網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。
　　新型的物流配送中心具有在區(qū)域內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的鋪市、補(bǔ)貨、陳列、門店宣傳、全程服務(wù)、品牌提升和維護(hù)等多種功能。
　　寬帶網(wǎng)絡(luò)的推廣應(yīng)用。
　　首要網(wǎng)絡(luò)式：通過(guò)各地區(qū)大經(jīng)銷商代理制的網(wǎng)絡(luò)模式是很適合中國(guó)國(guó)情的基本模式，還需要在此基礎(chǔ)上完善下線聯(lián)銷體的建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營(yíng)大戶逐步成長(zhǎng)為銷售網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對(duì)區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，具備對(duì)下線網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場(chǎng)，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I(yíng)造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求。
　　備用網(wǎng)絡(luò)式：按目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)格局，經(jīng)營(yíng)縣鄉(xiāng)級(jí)以下的市場(chǎng)已難以控制局面，市縣級(jí)城市以上，特別是東北、河北、山東等大城市已無(wú)法通過(guò)普通的、單一的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)作。由廠家與區(qū)域第一商家直接商洽，通過(guò)在該區(qū)域內(nèi)與第二家客戶用不同產(chǎn)品進(jìn)行合作，引入第二套網(wǎng)絡(luò)(備用網(wǎng)絡(luò))來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，減少或杜絕相互競(jìng)爭(zhēng)，提升農(nóng)藥廠商的綜合市場(chǎng)占有率與品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
　　物流平臺(tái)式：部分以銷售網(wǎng)絡(luò)為長(zhǎng)不善于直銷管理的商家，可根據(jù)大城市的特點(diǎn)，設(shè)置平臺(tái)式網(wǎng)絡(luò)模式、扶植1—2家資金雄厚、倉(cāng)庫(kù)吞吐量大、管理能力強(qiáng)的大型商家；或廠家自設(shè)中轉(zhuǎn)庫(kù)，根據(jù)街區(qū)、門店細(xì)分區(qū)域，設(shè)置眾多能夠直接服務(wù)終端的經(jīng)銷商，形成一個(gè)物流平臺(tái)，把原來(lái)的中級(jí)經(jīng)銷商的區(qū)域縮小到能夠直接服務(wù)配送通達(dá)終端的區(qū)域，把原來(lái)比較有實(shí)力的二批商提升為經(jīng)銷商，如山東的諸多縣市。這樣細(xì)分了區(qū)域、增設(shè)了經(jīng)銷商數(shù)量，取消了二批環(huán)節(jié)，將原來(lái)較長(zhǎng)、混亂的銷售網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的銷售網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，加強(qiáng)了對(duì)終端的控制和服務(wù)，提高了商家的單位效益。
　　服務(wù)輔助式：給商家、下線商家定期配置營(yíng)銷服務(wù)人員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由營(yíng)銷人員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，商家、下線商家只需送貨結(jié)賬即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少商家的功能?；蛟谳^大的區(qū)域市場(chǎng)（如山東?。┙⒁恢⌒投喙δ艿闹变N服務(wù)隊(duì)，進(jìn)行流動(dòng)式的游擊戰(zhàn)，以彌補(bǔ)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的功能不足。

　　第三篇　對(duì)策。
　　農(nóng)藥企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，但是，如果沒(méi)有“績(jī)效高、運(yùn)作快”的銷售網(wǎng)絡(luò)相支持，爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去都等于“0”。臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)?，F(xiàn)在應(yīng)是農(nóng)藥企業(yè)變革銷售網(wǎng)絡(luò)提升網(wǎng)絡(luò)效率的時(shí)候了。
　　“雙贏溝通的寬帶銷售網(wǎng)絡(luò)（Nd＝BmCB2模式）”模式溶“關(guān)系營(yíng)銷”與“直復(fù)營(yíng)銷”等營(yíng)銷理論于一身，有較為明顯的優(yōu)勢(shì)所在，相信這種銷售網(wǎng)絡(luò)模式的推廣與應(yīng)用離現(xiàn)在不會(huì)很久。