區(qū)域營(yíng)銷幫扶的十二門(mén)操作心法

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　  背景：

　　著名家居D品牌，在H城（省級(jí)城市）由經(jīng)銷商獨(dú)家操作，由于利潤(rùn)不錯(cuò)，該經(jīng)銷商進(jìn)取心不足，業(yè)績(jī)逐年下滑，且為人孤傲，與廠家期望相差甚大，幾次想砍掉他，鑒于其在歷史上的貢獻(xiàn)，遲遲不忍揮刀。

　　2013年，作為第三方的和君咨詢托管D品牌的某紅海區(qū)域，并以H城為重點(diǎn)突破。于是過(guò)山車(chē)式的合作、明雨暗礁的旅程、各路神仙的遭遇正式開(kāi)始。但這也正是這個(gè)項(xiàng)目最精彩、最迷人之處。統(tǒng)計(jì)前10個(gè)月的銷量已經(jīng)達(dá)到了翻番的目標(biāo)。

　　回望其中坎坷與辛酸，特總結(jié)出12門(mén)心法，供區(qū)域市場(chǎng)人員和區(qū)域托管人員參考?！　?/p>

　　1.必須問(wèn)的十個(gè)問(wèn)題。哪怕對(duì)行業(yè)再了解、對(duì)區(qū)域再熟悉，調(diào)研這一關(guān)都不能夠省略。哪怕調(diào)研的結(jié)果和一開(kāi)始預(yù)想的一模一樣，也不能因此降低調(diào)研的作用。調(diào)研時(shí)，競(jìng)品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會(huì)，必須搞清楚他們?yōu)槭裁促I(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么買(mǎi)競(jìng)品的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)競(jìng)品的產(chǎn)品等等，這些最本質(zhì)的問(wèn)題必須得到清楚明了的回答。舉個(gè)例子，該經(jīng)銷商在商場(chǎng)做的相當(dāng)好，這確實(shí)是事實(shí)，但不是事實(shí)的全部，因?yàn)镠城每年在商場(chǎng)外有上百場(chǎng)的銷售活動(dòng)，粗略估計(jì)有一半以上的量都在場(chǎng)外走掉了。有什么得意的呢？正是從這是個(gè)問(wèn)題上，徹底顛覆了該經(jīng)銷商的得意。

　　【顧客核心十問(wèn)】

　?。?）什么樣的人在買(mǎi)該類產(chǎn)品？什么樣的人在買(mǎi)我們的產(chǎn)品？他們?cè)谀睦?？有什么特點(diǎn)？

　?。?）為什么要買(mǎi)該類產(chǎn)品？

　?。?）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？

　?。?）在哪里購(gòu)買(mǎi)？

　?。?）從哪里收集相關(guān)信息？在哪里看到了哪些品牌的信息？

　　（6）如何判斷該類產(chǎn)品的好壞？

　?。?）誰(shuí)發(fā)起、決策、使用？購(gòu)買(mǎi)流程是怎樣的？

　?。?）為什么買(mǎi)我們的？為什么不買(mǎi)我們的？

　?。?）為什么買(mǎi)某競(jìng)品的？為什么不買(mǎi)某競(jìng)品的？

　　（10）購(gòu)買(mǎi)后使用情況怎么樣？是否滿意？　　

　　【競(jìng)品核心十問(wèn)】

　?。?）誰(shuí)在賣(mài)該類產(chǎn)品？誰(shuí)在賣(mài)和我們一模一樣的產(chǎn)品？他們?cè)谀睦?？有什么特點(diǎn)？

　?。?）他們的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品組合怎樣？

　?。?）他們的品牌有什么特色？

　?。?）他們?cè)谀睦镔u(mài)？

　?。?）他們通過(guò)哪些渠道在推廣？

　?。?）他們的顧客有什么特征？

　?。?）他們的主力市場(chǎng)在哪里？

　?。?）他們的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式是怎樣的？

　?。?）他們的組織與人員狀況如何？

　?。?0）他們的實(shí)力如何？有何特殊資源？　　

　　2.革命，還是變革？有了思路和方案，到底以何種方式和節(jié)奏讓改變發(fā)生，就必須考慮了。暴風(fēng)驟雨？還是和風(fēng)細(xì)雨？在這個(gè)項(xiàng)目上，我們選擇了變革。一方面因?yàn)檫€沒(méi)到必須革命的地步，另一方面革命的代價(jià)以及可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)也承擔(dān)不起。在工作節(jié)奏上，我們既沒(méi)有選擇暴風(fēng)驟雨，也沒(méi)有選擇和風(fēng)細(xì)雨，“大雨”客戶承受不了，“和風(fēng)”又不會(huì)有效果，所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節(jié)奏?！　?/p>

　　3.打好預(yù)防針。如果要導(dǎo)入一種新的思路和方案的時(shí)候，一定要提前告訴他兩點(diǎn)：做好前三次效果不理想的心理和投入準(zhǔn)備；做好個(gè)別人員離職的思想準(zhǔn)備和人員儲(chǔ)備。這兩點(diǎn)非常重要，不提前講，你將會(huì)非常狼狽。因?yàn)槿魏巫兏?，這些事情都會(huì)真實(shí)的發(fā)生，而這都是客戶的敏感區(qū)域和痛點(diǎn)。

　　4.要干就擔(dān)責(zé)任。銷量提升項(xiàng)目不同于品牌和管理項(xiàng)目，它有兩大特點(diǎn)，一是需要立即投入，二是有沒(méi)有效果會(huì)立即現(xiàn)形。沒(méi)有效果，投入了，責(zé)任誰(shuí)擔(dān)？有些咨詢公司會(huì)和客戶相互扯皮、相互推諉。做這個(gè)貼身項(xiàng)目時(shí)，我們項(xiàng)目組和經(jīng)銷商溝通時(shí)，就直接告訴對(duì)方“如果敗了，是我們的責(zé)任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話成為了我們合作的一個(gè)小分水嶺?；剡^(guò)頭來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：我們每爭(zhēng)吵一次，就增加一點(diǎn)互信，對(duì)方就給我們更多的權(quán)力（包括事權(quán)、人權(quán)、財(cái)權(quán)）。根本一點(diǎn)就是我們敢于承認(rèn)錯(cuò)誤、承擔(dān)責(zé)任?！　?/p> 第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)