如何兼得客戶滿意度與盈利（上）

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　　管理者通常認(rèn)為，提升客戶滿意度與提高收益密切相關(guān)， 　　

　　然而事實(shí)卻沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

　　■文／Timothy Keiningham、Alexander Buoye、Sunil Gupta、Lerzan Aksoy　　

　　1875年，美國(guó)蒙哥馬利•沃德百貨公司首次提出“包您滿意，不滿意就退款”的口號(hào)，試圖使其自己的郵購(gòu)目錄業(yè)務(wù)在與其他零售商的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此后，這一承諾開(kāi)始被使用。如今讓客戶滿意已成為許多企業(yè)的承諾，頻繁且明確地出現(xiàn)在各種任務(wù)宣言和營(yíng)銷計(jì)劃中；人事薪資制度也將客戶滿意度作為員工獎(jiǎng)金評(píng)定指標(biāo)；公司廣告也大量渲染其所獲得的客戶滿意度的獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　當(dāng)下，客戶滿意度已成為用來(lái)衡量和管理客戶忠誠(chéng)度的最普遍指標(biāo)，其背后的假設(shè)簡(jiǎn)單且符合直覺(jué)：更高的客戶滿意度有益于公司業(yè)績(jī)。然而，事實(shí)證明并非如此。益普索（Ipsos）研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，如果就某年某行業(yè)展開(kāi)調(diào)查，會(huì)發(fā)現(xiàn)公司的客戶滿意度水平與同年的公司股票表現(xiàn)沒(méi)有太大關(guān)系，客戶滿意度最多只能帶來(lái)1%的市場(chǎng)回報(bào)。

　　誠(chéng)然，你會(huì)期待客戶滿意度能逐漸對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響，所以單看同一年客戶滿意度和股市的表現(xiàn)無(wú)法準(zhǔn)確全面地了解二者之間的關(guān)系。學(xué)術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，滿意度和許多業(yè)務(wù)成果（例如客戶維持率、顧客份額、推薦率、股市表現(xiàn)）之間的確存在著積極的并且有數(shù)據(jù)支撐的重要關(guān)系。

　　然而問(wèn)題是客戶滿意度和客戶消費(fèi)行為之間的關(guān)系是很微弱的。我們發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度的變化對(duì)于客戶品類支出造成的波動(dòng)不足1%。沒(méi)錯(cuò)，二者之間僅在統(tǒng)計(jì)學(xué)上相關(guān)，但是并不能對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)太大的意義。

　　因?yàn)檫@些成果的發(fā)現(xiàn)，一些管理者認(rèn)為：“對(duì)不可察問(wèn)題的評(píng)價(jià)（例如客戶滿意度）是否可以在足夠大的程度上影響可觀察到的行為（例如購(gòu)買行為），因此可以使之成為一種主要預(yù)測(cè)工具。”有些專家對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究更為深入。他們宣稱，客戶滿意度簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)金錢。甚至在學(xué)術(shù)界，一些學(xué)者也質(zhì)疑客戶滿意度是否會(huì)真的影響市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　主要問(wèn)題：

　　客戶滿意度的提高會(huì)促進(jìn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)嗎？

　　研究結(jié)果：

　　客戶滿意度和其消費(fèi)行為之間的關(guān)系相當(dāng)微弱。

　　對(duì)客戶滿意度進(jìn)行投資的回報(bào)往往是微不足道的，甚至?xí)蟹醋饔谩?/p>

　　重要的是客戶對(duì)你的品牌的滿意度是否高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　我們面臨著這樣一個(gè)“十字路口”，提升客戶滿意度真的值得嗎?為了找到答案，我們進(jìn)行了深度調(diào)查，探究滿意度和業(yè)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)系，收集了覆蓋300多個(gè)品牌、10萬(wàn)多名消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資料。

　　我們的調(diào)查結(jié)合了我們之前對(duì)顧客滿意度的研究和背景資料，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。這三個(gè)問(wèn)題對(duì)于將客戶滿意度可以轉(zhuǎn)化為正面的業(yè)務(wù)成果十分不利。更重要的是，這些問(wèn)題也同樣適用于其他常用的指標(biāo)，例如“凈推薦值”(NPS，一種用來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度的方法)。鑒于其適用范圍之廣，我們認(rèn)為這些發(fā)現(xiàn)成果應(yīng)該為每家公司的客戶服務(wù)策略提供指引?！　?/p>

　　高滿意度不一定具有盈利性

　　管理者往往認(rèn)為較高的客戶滿意度有利于公司業(yè)務(wù)。然而，我們的研究表明，客戶滿意度提升帶來(lái)的收益并不容易辨清。將資源持續(xù)投入到客戶滿意度的提高反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。為什么？因?yàn)楣芾碚吆茈y精確量化滿意度提升所付出的成本，例如10分的滿意度，從8.7分提升到9.1分要投入多少成本，也無(wú)法精確計(jì)算這樣的提升能帶來(lái)多少價(jià)值。

　　其實(shí)提升客戶滿意度的投資對(duì)提高公司收益往往是無(wú)足輕重的，甚至起到反面效果。雖然我們發(fā)現(xiàn)，隨著客戶滿意度提升，銷售收入會(huì)增長(zhǎng)，但增加的成本往往超過(guò)收益。例如，一家地處美國(guó)中西部的大型飲料經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，其為客戶滿意度付出努力的結(jié)果為負(fù)。雖然客戶更加滿意，并帶來(lái)了更多收入，但客戶服務(wù)成本卻上升了10%，足以抵消銷售增長(zhǎng)帶來(lái)的收益。