學(xué)會(huì)通過深潛來了解消費(fèi)者

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    多年來，西方企業(yè)成功地使其產(chǎn)品適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者的偏好。中國(guó)企業(yè)是否也能成功進(jìn)入西方市場(chǎng)？開發(fā)符合西方消費(fèi)者生活方式并能迎合其偏好的產(chǎn)品，都需要采取哪些措施？2005年，三星決定采用全新的產(chǎn)品開發(fā)方案，像知己一樣了解西方消費(fèi)者的審美偏好，與電視和家庭成員的關(guān)系，以及一般需求和生活愿望，從零開始，設(shè)計(jì)出了一系列電視。

    在歐洲寂寂無名的中國(guó)品牌

    在了解中國(guó)消費(fèi)者的行為習(xí)慣、需求和愿望之后，許多西方知名品牌均不同程度地調(diào)整了自己的產(chǎn)品與服務(wù)，以迎合中國(guó)消費(fèi)者的品位。國(guó)內(nèi)大型企業(yè)管理資訊平臺(tái)-MBA巴巴商學(xué)網(wǎng)分析，一些企業(yè)塑造了全新的概念，如美國(guó)護(hù)膚品巨頭雅詩(shī)蘭黛（EstéeLauder）在中國(guó)推出了高端品牌Osiao；再如肯德基努力使其現(xiàn)有產(chǎn)品更加符合中國(guó)消費(fèi)者的偏好；也有一些企業(yè)保持了原有產(chǎn)品特色，在價(jià)值定位和市場(chǎng)營(yíng)銷方面做出調(diào)整，相關(guān)的資料也可以在這個(gè)平臺(tái)中找到。

    然而另一方面，雖然不少中國(guó)企業(yè)為西方市場(chǎng)提供非常棒的產(chǎn)品，但總體而言，西方消費(fèi)者卻只熟悉極少數(shù)，也許只有三四種中國(guó)品牌。比如，對(duì)于購(gòu)買奢侈品的西方消費(fèi)者來說，瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）旗下的“上海灘”算是家喻戶曉；鞋和運(yùn)動(dòng)鞋的行家會(huì)認(rèn)為飛躍和李寧很酷；聯(lián)想電腦和筆記本價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量也不錯(cuò)。我的新浪微博是@1001個(gè)管故事，更多問題也可以關(guān)注我，一起交流進(jìn)步，下面回歸主題，幾個(gè)世紀(jì)以來，中國(guó)茶葉備受青睞，但直到最近才有大量消費(fèi)者養(yǎng)成了喝茶的特定偏好，如烏龍茶、綠茶、茉莉花茶等，但流行的中國(guó)茶品牌尚未出現(xiàn)。此外，飛躍和上海灘的品牌定位相對(duì)狹小，只有聯(lián)想還有一些知名度。

    西方企業(yè)往往會(huì)花大量時(shí)間去了解中國(guó)家庭生活現(xiàn)狀，以及促使其購(gòu)買產(chǎn)品的原因。他們采用社會(huì)科學(xué)方法透過表面現(xiàn)象，深究中國(guó)消費(fèi)者更深層次的需求，愿望以及擔(dān)憂，努力尋找出售其產(chǎn)品的突破口。為打入中國(guó)市場(chǎng)，這類分析已被西方企業(yè)運(yùn)用了數(shù)十年之久。然而據(jù)我們所知，中國(guó)企業(yè)在打入西方市場(chǎng)時(shí)卻很少進(jìn)行此類分析。

    三星“深潛”后

    三星就曾對(duì)荷蘭、芬蘭、瑞典和丹麥的消費(fèi)者生活進(jìn)行過“深潛”。在我的新浪微博（歡迎關(guān)注）：1001個(gè)管理故事，中曾經(jīng)有提及過的一段話，曾任三星電子歐洲市場(chǎng)主管的李尚維（SolvejLee）說：“一開始看到調(diào)研結(jié)果時(shí)，我們都非常詫異。比如，歐洲人不以擁有電視而感到自豪，我們的第一反應(yīng)是：‘??！難不成他們真的想把電視給藏起來？難以置信。’”

    這類消費(fèi)者行為完全超出了習(xí)慣于迎合韓國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者的三星設(shè)計(jì)師們的預(yù)期。韓國(guó)和美國(guó)的消費(fèi)者會(huì)把擁有電視視為值得自豪的事情，通常會(huì)把電視擺放在客廳顯眼的位置。然而在北歐卻不是這么回事，你很少會(huì)看到專門放電視的地方。所以，“我們真是如夢(mèng)初醒！盡管迎合北歐消費(fèi)者的過程很艱難，但卻是正確的一步。在打入歐洲市場(chǎng)的過程中，三星對(duì)家電的認(rèn)識(shí)和理念受到了極大的挑戰(zhàn)。最終經(jīng)過努力，我們創(chuàng)建了一個(gè)共享平臺(tái)，以全面了解不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)電視的偏好。”