如何針對性格孤獨的營銷對象

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    斯坦福大學(xué)商學(xué)院營銷學(xué)教授巴巴·西弗發(fā)現(xiàn)，孤獨的人傾向于不為大眾喜愛的產(chǎn)品當(dāng)然只有在不為人知的情況下。西弗對孤獨感和社會孤立感的研究產(chǎn)生興趣始于他聽到的一個使其震驚的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：當(dāng)今25%的人們說他們感到孤獨，而這個數(shù)字比過去高很多。“這與我們的直覺恰恰相反。”他說，“由于社會媒體的發(fā)達(dá)，你原以為人們會說，他們沒有這些技術(shù)發(fā)展以前那么孤獨了。”

    作為研究消費者行為的學(xué)者，西弗自然而然地轉(zhuǎn)向孤獨感怎樣影響購買決定這個問題上來了。在他與來自愛荷華大學(xué)商學(xué)院及英屬哥倫比亞大學(xué)的同事最近進(jìn)行的一項研究中，研究員們調(diào)查了孤獨的人一般會在奈飛(Netflix)影碟出租公司選擇何種類別的電影。他們給參加者們看DVD盒的照片，附帶電影簡介和觀眾的平均評分。一個小組看到奈飛給一部電影評出的等級是2.5顆星，另一組看到的是同一部電影的信息，但他們被告知，該電影的等級是3.5顆星，在參與者們估計了他們對這部電影的喜愛程度以及他們?nèi)プ膺@部電影的可能性之后，所有的參與者都完成了一份標(biāo)準(zhǔn)的孤獨感問卷。

    不出意外，大多數(shù)人都表示想去看等級較高的電影。但是令人好奇的是，對于那些排在孤獨感等級孤零零尾巴上的人們，恰恰相反的事實同樣存在：較孤獨的參加者們實際上更喜歡評分為2.5顆星的電影。

    為什么會這樣呢?西弗說，奈飛影碟出租公司進(jìn)行的研究并不能作為最終的結(jié)論。因為2.5顆星可能意味著不同的事情。一部電影得到2.5顆星的平均評價有可能是因為它被一個相當(dāng)規(guī)模的少數(shù)群體所喜愛，比如一部被奉為小眾經(jīng)典的電影。但也有可能它不過是一部平庸的電影，每個人對它的評價都低于平均值。隨后，西弗和他的同事做了更多的實驗。

    比如，在一項研究中，學(xué)生們被告知過去有80%或20%的買家喜歡這個藝術(shù)家的作品，然后要求他們從中選出一件他們喜歡的作品。只有較孤獨的學(xué)生選擇了被喜愛程度為20%的藝術(shù)品。

    但是，這項結(jié)論有一個重要的變量：只有當(dāng)參加者們是為裝飾自己的房間而購買藝術(shù)品時，這個結(jié)論才站得住腳。當(dāng)他們被告知他們將為某個公共場所購買藝術(shù)品時，他們會與大多數(shù)人的喜好保持一致。西弗相信，孤獨的人獨處時所體驗的孤單感會令他們很自在，他們此時會選擇與自己作為小眾群體之一員的身份相適應(yīng)的產(chǎn)品。但是，當(dāng)他們脫離獨處和很多人在一起時，他們又會對別人的想法非常在意，從而過分追隨主流。

    西弗看來，這種獨處與非獨處狀態(tài)間的矛盾導(dǎo)致了購買決定和實際喜好之間產(chǎn)生失調(diào)的可能。如果一個孤獨的人在公共場合購買一件商品但卻在其獨處時真正使用這件商品，那么他可能會感到強烈的不滿足感。

    盡管有關(guān)孤獨感的調(diào)查顯示了人們獨處時的感受，卻幾乎沒有人愿意公開承認(rèn)他們的孤獨。這可能是營銷人士低估了孤獨消費者之普遍程度的原因之一。比如說，一則典型的商業(yè)電視廣告常常出現(xiàn)這樣的畫面：人們和家人或朋友在一起愉快地使用一個產(chǎn)品。“但這個畫面可能并不適用于孤獨的消費者。”西弗說。在西弗的研究中，孤獨的人不僅會感到很難把自己置身于那樣熱鬧的畫面中去，而且他們甚至?xí)X得這些場景相當(dāng)?shù)刮缚?，這也是為什么他們會對飽受公眾好評的DVD和藝術(shù)作品敬而遠(yuǎn)之。

    那么營銷人士應(yīng)該做些什么呢?“如果目標(biāo)市場中四分之一是孤獨的人，著重網(wǎng)上營銷也許是個好主意。”西弗建議道。首先，孤獨的人可能會躲開熙熙攘攘的商場和電影院。獨自宅在家在亞馬遜上購物，他們反而更加自在。

    西弗說，通過網(wǎng)絡(luò)招攬孤獨的消費者還有另一個優(yōu)勢，那就是向已精確定位的營銷對象展示他們所需的那些商品。通過傳統(tǒng)媒體定位全國人口中一個特定的小群體并不是一件容易的事，而要定位孤獨的消費者也是如此。而網(wǎng)上營銷人員可以根據(jù)瀏覽模式和購物歷史有針對性地向消費者發(fā)布信息。西弗相信，亞馬遜和奈飛公司已經(jīng)廣泛應(yīng)用的個性化信息，將會在對孤獨的消費者的營銷上發(fā)揮巨大作用。