定義營(yíng)銷(xiāo)——告訴你營(yíng)銷(xiāo)的真諦

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    我一直不滿意教科書(shū)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義?？铺乩战o營(yíng)銷(xiāo)下的定義是一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性的定義，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)過(guò)程。我下的定義也取材于科特勒的著作，但經(jīng)過(guò)了我多年的演繹。我認(rèn)為觸及到了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，更能夠讓讀者理解營(yíng)銷(xiāo)的真諦。

    按照我的理解，營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次。這三個(gè)層次代表著三種境界。

    首先，營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

    這是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最基本的定義。這個(gè)定義有兩個(gè)要點(diǎn)，其一是創(chuàng)造價(jià)值，其二是實(shí)現(xiàn)價(jià)值。簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)必須能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值而且這個(gè)價(jià)值必須能夠?yàn)轭櫩退邮?。否則，企業(yè)所生產(chǎn)的東西就無(wú)法變現(xiàn)。

    在此，我想強(qiáng)調(diào)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)者在理解這些概念時(shí)，存在的問(wèn)題是，偏重制造和實(shí)現(xiàn)，忽略創(chuàng)造。制造的概念是成本加費(fèi)用再利潤(rùn)，也就是原材料成本，加上制造費(fèi)用，再加上財(cái)務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用，然后再加上自己認(rèn)為合理的利潤(rùn)，就是產(chǎn)品的價(jià)值。而從營(yíng)銷(xiāo)角度看，“價(jià)值”是相對(duì)于顧客而言的，首先是個(gè)心理判斷。

    中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的制造和銷(xiāo)售傾向，也恰恰培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的“制造性理解”。買(mǎi)外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，愿意支付更高價(jià)格，買(mǎi)中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品則自發(fā)地計(jì)算成本。

    如果產(chǎn)品大致相同，那么，顧客一定會(huì)計(jì)算成本，如果產(chǎn)品提供了獨(dú)特的東西，即獨(dú)特的價(jià)值，那么，顧客將超越成本，去計(jì)算“獨(dú)特之處”的價(jià)值。企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品，如果沒(méi)有獨(dú)特之處，那么，就不存在價(jià)值創(chuàng)造，只有價(jià)值轉(zhuǎn)移---生產(chǎn)材料的價(jià)值轉(zhuǎn)移。那么，顧客計(jì)算生產(chǎn)材料的成本，也就變成自然而然的事情了。

    在這種情況下，企業(yè)最好的情況，也無(wú)非是掙個(gè)或多或少的加工費(fèi)。除非是在市場(chǎng)緊缺的情況下，或者是顧客不愿意為獨(dú)特產(chǎn)品支付額外費(fèi)用的情況下，這樣的企業(yè)才有出路，才能生存。

    這類(lèi)企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有價(jià)值創(chuàng)造，只有制造和銷(xiāo)售。

    我希望讀者在這個(gè)地方，多停留些時(shí)間，真正領(lǐng)會(huì)這段文字所表達(dá)的真正含義。

    其次，營(yíng)銷(xiāo)就是用產(chǎn)品塑造價(jià)格。

    這個(gè)定義其實(shí)是為了強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)造，也是我專門(mén)為中國(guó)企業(yè)量身打造的定義。在其它文章中，我說(shuō)得更為直接：營(yíng)銷(xiāo)就是用產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。“用產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格”對(duì)應(yīng)的是“用價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品”，一個(gè)用價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的企業(yè)，是不可能真正關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造的，因?yàn)樗鼈兊哪康氖请S行就市地銷(xiāo)售產(chǎn)品。

    一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上真正上道的標(biāo)志就是，能夠塑造價(jià)格?；蛘哒f(shuō)，能夠在顧客那里獲得定價(jià)權(quán)。我想說(shuō)，做到這一點(diǎn)，是一件了不起的事情。

    中國(guó)企業(yè)已經(jīng)很好地解決了制造能力問(wèn)題。我們能夠?yàn)閲?guó)際一流品牌提供加工服務(wù)，通過(guò)代工，“中國(guó)制造”已經(jīng)全球開(kāi)花。但我們的企業(yè)在自主營(yíng)銷(xiāo)上，卻還處于很低水平。

    原先，我們的企業(yè)受經(jīng)銷(xiāo)商的挾制。我在企業(yè)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)副總時(shí)，專門(mén)整治的就是那些自以為是的經(jīng)銷(xiāo)商。一個(gè)個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)幾乎一無(wú)所知，但就是一門(mén)心思?jí)浩髽I(yè)的價(jià)格。而整治他們唯一的辦法就是依靠獨(dú)特的產(chǎn)品。只有在有了這樣的產(chǎn)品之后，才能在他們那里獲得定價(jià)權(quán)，然后才能在終端上確立價(jià)格。

    后來(lái)，我們的企業(yè)受超市的挾制。這次更為嚴(yán)重，由于超市比經(jīng)銷(xiāo)商更霸道，于是就有了“不進(jìn)超市等死，進(jìn)超市找死”。所以如此，根子仍然在于定價(jià)權(quán)。其實(shí)，原因并非超市霸氣，而是我們的企業(yè)太沒(méi)有底氣。你只會(huì)制造，毫無(wú)獨(dú)特之處，超市不欺負(fù)你，不發(fā)你的橫財(cái)發(fā)誰(shuí)的橫財(cái)？貨不硬，企業(yè)自然也硬氣不起來(lái)。一些企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)超市果真死了，另外一些企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)不了超市，只能在狹窄地帶艱難地生存、苦熬。

    現(xiàn)在，我們的企業(yè)則開(kāi)始受電商的挾制。你可以說(shuō)，這是中國(guó)企業(yè)最后的機(jī)會(huì)，也可以說(shuō)是最后的掙扎。

    從經(jīng)銷(xiāo)商到電商，一路走來(lái)，許多中國(guó)企業(yè)越來(lái)越憋屈，根本原因并非商業(yè)力量越來(lái)越強(qiáng)大，而是顧客擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。而許多中國(guó)企業(yè)根本沒(méi)有能力直接與顧客對(duì)話。當(dāng)不得不與顧客對(duì)話時(shí)，只有拿價(jià)格說(shuō)事。你的產(chǎn)品毫無(wú)獨(dú)特之處，能夠取悅顧客的，就只有價(jià)格。這與找對(duì)象沒(méi)有什么兩樣，人不爭(zhēng)氣，就得多拿彩禮，娶回來(lái)，還得忍氣吞聲。這哪里是找對(duì)象，純粹是找個(gè)女人給她當(dāng)奴仆。