事件營(yíng)銷的奧密：從颶風(fēng)與選戰(zhàn)說(shuō)起

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    大洋彼岸，十月，選戰(zhàn)正酣。新一屆美國(guó)總統(tǒng)大選吸引著全球的目光，驢象之爭(zhēng)舉世矚目。

    此番總統(tǒng)選戰(zhàn)可謂不負(fù)眾望，高潮迭起，后期更是呈白熱化狀態(tài)。總統(tǒng)候選人前兩次辯論，各有勝負(fù)，選戰(zhàn)進(jìn)入膠著狀態(tài)。同步民調(diào)顯示，兩位候選人的支持率非常接近。選戰(zhàn)進(jìn)入到最關(guān)鍵的第三輪公開(kāi)辯論階段。

    可就在兩位候選人厲兵秣馬全力沖刺的時(shí)候，超級(jí)颶風(fēng)桑迪不請(qǐng)自來(lái)，讓選戰(zhàn)出現(xiàn)了新的高潮。選票不再由最后一輪辯論的觀點(diǎn)來(lái)裁定，颶風(fēng)成為總統(tǒng)選舉中最具影響力的角色。

    選戰(zhàn)如商戰(zhàn)，總統(tǒng)選舉實(shí)質(zhì)其實(shí)是不同政治派別向選民營(yíng)銷其價(jià)值觀，選舉過(guò)程就是營(yíng)銷過(guò)程。而奧巴馬迎戰(zhàn)颶風(fēng)并最終獲選連任可以視為一次成功的事件營(yíng)銷。

    那么，什么是事件營(yíng)銷？在商戰(zhàn)中又該如何巧用事件營(yíng)銷贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

    事件營(yíng)銷本質(zhì)：借勢(shì)

    事件營(yíng)銷，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，通常有兩種不同的起因。一種是突如其來(lái)的偶發(fā)事件，另一種則是有意為之的事件。

    突如其來(lái)的偶發(fā)事件對(duì)營(yíng)銷的沖擊是不確定的。因?yàn)槭桥及l(fā)的，所以在面對(duì)事件時(shí)的應(yīng)對(duì)情況，更能反映出企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，主動(dòng)調(diào)整和適應(yīng)的能力。一家企業(yè)如能隨時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)行為，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化，無(wú)疑會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)者，會(huì)成為掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的一方。

    而企業(yè)有意為之的事件，其演變的過(guò)程及最后的結(jié)果都是企業(yè)預(yù)設(shè)的，因而被認(rèn)為可控。在企業(yè)營(yíng)銷策劃中的事件營(yíng)銷通常就是專指這類由企業(yè)設(shè)定的營(yíng)銷活動(dòng)，譬如剛剛過(guò)去的“光棍節(jié)”網(wǎng)上購(gòu)物的促銷活動(dòng)，就是典型的由企業(yè)借“11·11”這個(gè)特別的數(shù)字組合演繹出來(lái)的一個(gè)民間購(gòu)物狂歡活動(dòng)。本來(lái)“11·11”啥也不是，但卻被好事者無(wú)端生造出一個(gè)所謂“脫光”的“光棍節(jié)”，并籍此把這個(gè)日子作為瘋狂購(gòu)物的由頭。

    “11·11”由此成為今年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)經(jīng)典，淘寶，京東，天貓等電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站又續(xù)寫了一個(gè)中國(guó)電子商務(wù)的神話。

    無(wú)論是偶發(fā)事件，還是有意為之的事件，事件營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵在于能找到一個(gè)讓公眾接受的新聞賣點(diǎn)，且這個(gè)賣點(diǎn)能被塑造成一個(gè)新聞眼，聚焦人們的注意力。

    突發(fā)事件，因其不可預(yù)知性和偶發(fā)性，打破了社會(huì)的正常生活方式，因而成為人們的聚焦點(diǎn)。企業(yè)策劃的事件營(yíng)銷，也因?yàn)槠溆幸獾倪\(yùn)作而被塑造成一個(gè)大眾話題，從而形成新的熱點(diǎn)。

    事件營(yíng)銷中的兩種事件起因，有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是事件必然是能夠成為媒體關(guān)注的中心，能夠成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

    企業(yè)的促銷行為要想被消費(fèi)者接受，有一個(gè)前提，就是這個(gè)信息必須是消費(fèi)者感興趣的，能夠引起消費(fèi)者關(guān)注的。

    事件營(yíng)銷，并非是事件可以帶動(dòng)消費(fèi)，而是隨著事件的發(fā)展和傳播，讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)事件的關(guān)心，聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而間接帶動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展。

    事件營(yíng)銷，是透過(guò)對(duì)事件的聚焦，讓消費(fèi)者提升對(duì)企業(yè)的關(guān)注度。通俗地說(shuō)，就是借勢(shì)。十月選戰(zhàn)中，奧巴馬在颶風(fēng)中的表現(xiàn)就是如此。

    颶風(fēng)來(lái)襲，且選戰(zhàn)正處于膠著狀態(tài)，奧巴馬應(yīng)對(duì)的策略是第一時(shí)間放棄競(jìng)爭(zhēng)游說(shuō)和最后的辯論準(zhǔn)備，迅急回到白宮，組織和協(xié)調(diào)救災(zāi)事宜。此時(shí)他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻無(wú)計(jì)可施，作為在野黨的領(lǐng)導(dǎo)人，他也只好暫停競(jìng)選活動(dòng)，干看著奧巴馬表演。

    奧巴馬面對(duì)桑迪颶風(fēng)來(lái)襲，憑借其對(duì)突發(fā)事件的良好處置能力，獲得了關(guān)鍵的紐約州的支持，同時(shí)也獲得了對(duì)手陣營(yíng)的尊重。新澤西州的共和黨州長(zhǎng)，也因此將選票投給了自己的對(duì)手。

    事件營(yíng)銷成功關(guān)鍵：造勢(shì)

    借勢(shì)是事件營(yíng)銷的一個(gè)最常見(jiàn)的操作，但公眾事件的發(fā)展往往會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)出現(xiàn)差異。

    突發(fā)事件，因其不可預(yù)知性和破壞性，成為新聞焦點(diǎn)是自然而然，但那些由企業(yè)自己策劃的事件，又是如何成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，且達(dá)到較高的關(guān)注程度？這些都將直接影響到企業(yè)事件營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。