事件營銷的奧密：從颶風(fēng)與選戰(zhàn)說起

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    大洋彼岸，十月，選戰(zhàn)正酣。新一屆美國總統(tǒng)大選吸引著全球的目光，驢象之爭舉世矚目。

    此番總統(tǒng)選戰(zhàn)可謂不負(fù)眾望，高潮迭起，后期更是呈白熱化狀態(tài)?？偨y(tǒng)候選人前兩次辯論，各有勝負(fù)，選戰(zhàn)進入膠著狀態(tài)。同步民調(diào)顯示，兩位候選人的支持率非常接近。選戰(zhàn)進入到最關(guān)鍵的第三輪公開辯論階段。

    可就在兩位候選人厲兵秣馬全力沖刺的時候，超級颶風(fēng)桑迪不請自來，讓選戰(zhàn)出現(xiàn)了新的高潮。選票不再由最后一輪辯論的觀點來裁定，颶風(fēng)成為總統(tǒng)選舉中最具影響力的角色。

    選戰(zhàn)如商戰(zhàn)，總統(tǒng)選舉實質(zhì)其實是不同政治派別向選民營銷其價值觀，選舉過程就是營銷過程。而奧巴馬迎戰(zhàn)颶風(fēng)并最終獲選連任可以視為一次成功的事件營銷。

    那么，什么是事件營銷？在商戰(zhàn)中又該如何巧用事件營銷贏得競爭優(yōu)勢？

    事件營銷本質(zhì)：借勢

    事件營銷，在市場競爭環(huán)境中，通常有兩種不同的起因。一種是突如其來的偶發(fā)事件，另一種則是有意為之的事件。

    突如其來的偶發(fā)事件對營銷的沖擊是不確定的。因為是偶發(fā)的，所以在面對事件時的應(yīng)對情況，更能反映出企業(yè)在瞬息萬變的市場中，主動調(diào)整和適應(yīng)的能力。一家企業(yè)如能隨時調(diào)整自身的經(jīng)營行為，主動適應(yīng)市場出現(xiàn)的新變化，無疑會成為市場競爭中的強者，會成為掌握市場主動權(quán)的一方。

    而企業(yè)有意為之的事件，其演變的過程及最后的結(jié)果都是企業(yè)預(yù)設(shè)的，因而被認(rèn)為可控。在企業(yè)營銷策劃中的事件營銷通常就是專指這類由企業(yè)設(shè)定的營銷活動，譬如剛剛過去的“光棍節(jié)”網(wǎng)上購物的促銷活動，就是典型的由企業(yè)借“11·11”這個特別的數(shù)字組合演繹出來的一個民間購物狂歡活動。本來“11·11”啥也不是，但卻被好事者無端生造出一個所謂“脫光”的“光棍節(jié)”，并籍此把這個日子作為瘋狂購物的由頭。

    “11·11”由此成為今年中國網(wǎng)絡(luò)購物的一個經(jīng)典，淘寶，京東，天貓等電子商務(wù)購物網(wǎng)站又續(xù)寫了一個中國電子商務(wù)的神話。

    無論是偶發(fā)事件，還是有意為之的事件，事件營銷策劃的關(guān)鍵在于能找到一個讓公眾接受的新聞賣點，且這個賣點能被塑造成一個新聞眼，聚焦人們的注意力。

    突發(fā)事件，因其不可預(yù)知性和偶發(fā)性，打破了社會的正常生活方式，因而成為人們的聚焦點。企業(yè)策劃的事件營銷，也因為其有意的運作而被塑造成一個大眾話題，從而形成新的熱點。

    事件營銷中的兩種事件起因，有一個共同點，那就是事件必然是能夠成為媒體關(guān)注的中心，能夠成為大眾關(guān)注的焦點。

    企業(yè)的促銷行為要想被消費者接受，有一個前提，就是這個信息必須是消費者感興趣的，能夠引起消費者關(guān)注的。

    事件營銷，并非是事件可以帶動消費，而是隨著事件的發(fā)展和傳播，讓消費者通過對事件的關(guān)心，聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而間接帶動企業(yè)的市場發(fā)展。

    事件營銷，是透過對事件的聚焦，讓消費者提升對企業(yè)的關(guān)注度。通俗地說，就是借勢。十月選戰(zhàn)中，奧巴馬在颶風(fēng)中的表現(xiàn)就是如此。

    颶風(fēng)來襲，且選戰(zhàn)正處于膠著狀態(tài)，奧巴馬應(yīng)對的策略是第一時間放棄競爭游說和最后的辯論準(zhǔn)備，迅急回到白宮，組織和協(xié)調(diào)救災(zāi)事宜。此時他的競爭對手卻無計可施，作為在野黨的領(lǐng)導(dǎo)人，他也只好暫停競選活動，干看著奧巴馬表演。

    奧巴馬面對桑迪颶風(fēng)來襲，憑借其對突發(fā)事件的良好處置能力，獲得了關(guān)鍵的紐約州的支持，同時也獲得了對手陣營的尊重。新澤西州的共和黨州長，也因此將選票投給了自己的對手。

    事件營銷成功關(guān)鍵：造勢

    借勢是事件營銷的一個最常見的操作，但公眾事件的發(fā)展往往會與企業(yè)營銷的目標(biāo)出現(xiàn)差異。

    突發(fā)事件，因其不可預(yù)知性和破壞性，成為新聞焦點是自然而然，但那些由企業(yè)自己策劃的事件，又是如何成為大眾關(guān)注的焦點，且達到較高的關(guān)注程度？這些都將直接影響到企業(yè)事件營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。