購物者營銷的5點(diǎn)基礎(chǔ)知識

15年前，和一位廣告公司的老總聊未來營銷趨勢，這個老總說未來的營銷主戰(zhàn)場在店內(nèi)，研究店內(nèi)的人的行為會很有價值,就是要弄清楚她們怎樣在陳列架前面買東西的細(xì)節(jié),然后如何激發(fā)他們購買。用今天的話說，就是購物者營銷。如今,購物者營銷已不是新鮮詞，但回頭看，在消費(fèi)者研究如日中天，營銷主要通過大眾媒體傳播的當(dāng)年提出這樣的觀點(diǎn)確屬前瞻。

　　隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)和社會化商業(yè)的興起，O2O成為很多消費(fèi)品公司和渠道商口中的戰(zhàn)略布局，比如，如何打造線上與線下結(jié)合的體驗(yàn)店，如何鼓勵購物者分享和傳播其購物的體驗(yàn)等。因此，對于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到購物者的轉(zhuǎn)變也成為很多公司競相追逐的目標(biāo)，企業(yè)會把更多的營銷資源放到銷售渠道中去。

　　此文是SocialBeta聯(lián)合CSG-Envirosell China，推出《Why We Buy–購物者營銷》專欄的第一篇文章，用來介紹購物者營銷的面面觀。

　　1.購物者營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸

　　事實(shí)上，購物者營銷是傳統(tǒng)營銷的自然延伸，始于20世紀(jì)90年代，最早由美國傳入中國。在此之前，國際公司針對大眾消費(fèi)者的傳統(tǒng)營銷模式是：基于消費(fèi)者調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過大眾媒體溝通，強(qiáng)化差異化的定位或品牌形象，拉動消費(fèi)者購買，如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、箭牌等。營銷人員通常將工作重點(diǎn)放在前期的產(chǎn)品創(chuàng)意、定位以及上市前的營銷組合設(shè)計上。而本土實(shí)力品牌商的營銷模式是終端取勝，通過精耕細(xì)作建立強(qiáng)大的分銷體系，從一線城市一竿子插到到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，高效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在全國的廣度和深度分銷；同時，配合大量的針對渠道的廣告活動，推動分銷商和零售商的訂貨信心，如娃哈哈、海爾、晉江系服裝和運(yùn)動品牌。營銷人員的工作重點(diǎn)放在渠道訂貨會和央視廣告上。

　　隨著產(chǎn)能效率的不斷提升和產(chǎn)品的過渡供應(yīng)，企業(yè)解決了“賣什么”的問題，但“怎么賣”的問題越來越突出，面向渠道的營銷模式和面向消費(fèi)者營銷模式的邊際效用趨減，在此背景下，一些大的國際公司開始重視面向購物者的營銷努力，最早P&G公司應(yīng)用比較廣泛。

　　為支持購物者營銷決策的需要，許多國際性公司專門設(shè)有購物者洞察部門(shopper insight division),耳熟能詳?shù)挠袑殱?、?lián)合利華、億滋、飛利浦、美贊臣、強(qiáng)生等。聯(lián)合利華甚至首創(chuàng)了購物者洞察一詞，被業(yè)界廣泛認(rèn)為是購物者營銷的基石。根據(jù)對近期的行業(yè)了解，很多企業(yè)在購物者營銷方面的投資每年增長超過21%。例如寶潔公司，它們每年在購物者營銷方面投資至少達(dá)到5億美元。在美國，寶潔公司的客戶營銷團(tuán)隊可以看做是購物者營銷的先鋒。他們專門建立了模擬零售環(huán)境試驗(yàn)室，觀察和研究購物者的購物行為，他們相信，最可靠的市場研究在店里和消費(fèi)者的家里。在歐洲，也有很多公司對購物者營銷進(jìn)行了實(shí)踐，包括聯(lián)合利華、拜爾斯道夫(Beiersdorf)等?，F(xiàn)在這門“學(xué)科”正被像Phenomena(歐洲第一個購物者營銷代理商)、Envirosell (美國頂級購物者研究咨詢機(jī)構(gòu))這樣的組織推動著，不斷發(fā)展、成熟。

　　2.購物者營銷解決什么問題

　　購買者營銷主要幫助廠家和零售企業(yè)解決以下問題:

　　渠道優(yōu)化(channel strategy)

　　店面診斷(store clinic)

　　品類動力管理(Category dynamics)

　　貨架空間陳列規(guī)劃和管理(Planogramming)

　　排面效率管理(Facing)

　　店面設(shè)計和布局(re/Design and re/Layout)

　　櫥窗(Window leveraging)

　　動線(Path leveraging)

　　熱點(diǎn)(Hotspot leveraging)

　　第一目的地(First destination leveraging)