SNS植入營銷：植入營銷的學問

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    “我明天送你一輛保時捷跑車”。“哎，我還以為是輛蘭博基尼”。在寫字樓的休息區(qū)里，一對時髦男女談笑風生。如果你信以為真，那就落伍了，這只是SNS網站中一款人氣十足的游戲。一夜之間，SNS網站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其所具有的精準傳播、互動體驗和豐富組件使得植入營銷異常紅火，已經從去年的小規(guī)模嘗試發(fā)展到今年的全線鋪開。

    SNS美國模式

    作為全球SNS網站的旗艦，F(xiàn)acebook以驚人的速度向世界各個角落瘋狂擴張，僅僅六年時間，F(xiàn)acebook就編織出了一張覆蓋全球1.75億用戶的社交網絡，這個與巴西人口規(guī)模不相上下的用戶數量使其成為SNS植入營銷的前沿陣地。

    資料顯示，F(xiàn)acebook從起步階段開始就從未停止過探索營銷模式的步伐，無論是基于用戶真實信息的精準營銷，還是以龐大交際網絡為基礎的口碑傳播，在異彩紛呈的Web2.0營銷方式中，F(xiàn)acebook都無法做到獨一無二，直到植入營銷的出現(xiàn)，F(xiàn)acebook才真正把產品信息天衣無縫地融入到用戶體驗中。

    在虛擬禮物中植入產品來加強用戶與品牌情感聯(lián)系的做法并非僅僅流行于國內的SNS網站，F(xiàn)acebook的用戶就曾在情人節(jié)當天收到本田汽車公司派發(fā)的虛擬禮物——一顆紅心，“心是完整的，油箱也是滿的”，這句溫馨的提示讓她頓時對本田產生好感。就在今年情人節(jié)前夕，Jenny挖空心思琢磨送什么禮物給親朋好友，帶有本田汽車標志的虛擬禮物再次吸引了她的目光。參與贈送該禮物的人數在4天時間中達到了150萬。不過，仍然還有一部分企業(yè)不愿意嘗試Facebook的虛擬禮物植入營銷，他們擔心自己的產品或品牌與不雅的圖片為伍。其實，虛擬禮物植入方式僅是Facebook的冰山一角。

    登陸Facebook是可口可樂公司全球互動營銷主管麥克·東尼利每一天的必備功課，這讓他足不出戶就能夠了解到消費群體的真實反饋?？煽诳蓸饭静]有利用熱門的游戲組件植入產品信息，而是另辟蹊徑地請了兩個可口可樂的粉絲Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在Facebook上建立了一個可口可樂的粉絲網頁，無數可口可樂的信息都可以直接植入到這個網頁的視頻、圖片與文字中。讓麥克·東尼利沒有想到的是，粉絲網頁在Facebook上的人氣一直居高不下。“在SNS網站上的營銷策略必須是靈活的”。麥克·東尼利總結道。

    MySpace作為全球第二大社交網站所具有的最大特色在于為音樂愛好者提供一個互動平臺——有數百萬個歌手與樂隊在MySpace上創(chuàng)建空間或組建粉絲群，麥當娜、艾薇兒等國際巨星都通過MySpace與全世界的歌迷保持著密切的溝通?？梢哉f，MySpace平臺上的新歌植入不失為唱片發(fā)行與推廣的一條蹊徑。事實上，隨著MySpace會員數量的逐漸上升，網站已經轉型成為以青少年為主的綜合社交網站。

    然而，在中國，受制于特殊的文化環(huán)境，用戶更愿意選擇以互動娛樂為核心的本土SNS網站而非擁有強大應用功能的國際SNS網站，因此，無論是Facebook，還是MySpace，其在國內的用戶規(guī)模和影響力度，始終無法與開心網、校內網相抗衡，即使是阿迪達斯、摩托羅拉、這樣的國際品牌也傾向于選擇人氣十足的本土SNS網站作為植入平臺。

    奧美公共關系集團新媒體策略規(guī)劃師戴宏哲(Michael Darragh)在接受記者采訪時說，“除非植入產品的受眾僅局限于國際化都市，否則就沒有任何理由選擇Facebook這類國際SNS網站。”同時，戴宏哲指出，引領植入營銷趨勢的是亞洲而非歐美的SNS網站。

    國際SNS網站在中國難道真的沒有存在的價值嗎?時隔兩年，新東方在線市場和運營總監(jiān)潘欣還清楚地記得2007年8月30日那一天所發(fā)生的事情——新東方的兩位知名英語教師以“猛·男”組合為名，在MySpace中國網站開設空間。因為是新東方在線在SNS網站上的第一次營銷嘗試，潘欣和他的同事顯得格外謹慎與重視，他們對MySpace的用戶特征、傳播優(yōu)勢等方面做了細致而深入的調查，新東方在線用戶群與Myspace中國用戶群高度契合的結果讓他們很是振奮。潘欣告訴記者：“Myspace中國的人氣或許不如一些本土SNS網站，但是相比通常意義上的流量和用戶，我們更看重的是有效的那一部分。”在合作中，潘欣深刻感受到國際SNS網站在新媒體營銷方面的獨到之處，“如果運營得當，他們豐富的植入營銷經驗是本土SNS網站在短時間內難以企及的。”