對(duì)客戶(hù)：要像佛一樣敬，像賊一樣地防？

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　　 所謂客戶(hù)，就是幫助企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品、為企業(yè)掙錢(qián)的人?？蛻?hù)是企業(yè)銷(xiāo)售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。客戶(hù)管理的實(shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營(yíng)客戶(hù)這項(xiàng)資產(chǎn)，對(duì)它進(jìn)行開(kāi)發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。在目前中國(guó)，就客戶(hù)關(guān)系管理方面的培訓(xùn)還比較缺乏，在此，我們就這個(gè)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行具體分析。

對(duì)“上帝”也要批評(píng)

一些企業(yè)提出“客戶(hù)是上帝”，然后小心翼翼地去侍候“上帝”，不敢提出合理要求，對(duì)一些屢屢違規(guī)的客戶(hù)不敢提出批評(píng)。這種認(rèn)識(shí)是造成企業(yè)無(wú)法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效管理的重要原因。其實(shí)，對(duì)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商而言，只有一個(gè)共同的上帝，即消費(fèi)者?？蛻?hù)是企業(yè)的合作伙伴，雙方把消費(fèi)者視為上帝，然后努力使其滿(mǎn)意并積極地購(gòu)買(mǎi)廠家的產(chǎn)品。而經(jīng)銷(xiāo)商則是廠家的合作伙伴，與廠商一起共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、管理市場(chǎng)。

東阿阿膠公司對(duì)客戶(hù)地位的認(rèn)識(shí)有獨(dú)到的體驗(yàn)。該企業(yè)過(guò)去片面僵化地理解“客戶(hù)是上帝”，造成強(qiáng)調(diào)客戶(hù)利益多，責(zé)任、制約少，其結(jié)果“上帝給企業(yè)制造了麻煩”。實(shí)踐讓東阿阿膠公司認(rèn)識(shí)到，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商是承擔(dān)相應(yīng)利益、責(zé)任和義務(wù)的利益共同體。

１９９９年，該企業(yè)按新標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)去的經(jīng)營(yíng)資料對(duì)客戶(hù)重新篩選后，將客戶(hù)由６０５家減少至２００余家，制定了沖貨防范措施、新開(kāi)戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定現(xiàn)款交易數(shù)額及批次、并把客戶(hù)回款的時(shí)間及數(shù)額都與客戶(hù)的利益緊密聯(lián)系，嚴(yán)格規(guī)定，把銷(xiāo)售任務(wù)由業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)移到客戶(hù)的身上。客戶(hù)沒(méi)有了“上帝的感覺(jué)”，但留下來(lái)的客戶(hù)說(shuō)，這種對(duì)客戶(hù)表面的限制其實(shí)為客戶(hù)營(yíng)造了一個(gè)更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，不少客戶(hù)的積極性更高了。

四類(lèi)客戶(hù)排排站

一粒麥子有三種命運(yùn)：一是磨成面，被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失其價(jià)值。這就是說(shuō)，麥子管理好了，就會(huì)為人類(lèi)創(chuàng)造出價(jià)值；管理不好，就會(huì)失去其價(jià)值甚至?xí)?lái)負(fù)價(jià)值?？蛻?hù)也是這樣?？蛻?hù)有其雙重性：企業(yè)管理得好，客戶(hù)忠誠(chéng)于企業(yè)，他就會(huì)為企業(yè)做出貢獻(xiàn)；管理不好，他會(huì)對(duì)企業(yè)造成損失。客戶(hù)管理的目的就是要培養(yǎng)能夠給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的好客戶(hù)。

客戶(hù)可分為四類(lèi)：

第一，銷(xiāo)售量小、對(duì)企業(yè)也不忠誠(chéng)的客戶(hù)。這些客戶(hù)是沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)，企業(yè)對(duì)待此類(lèi)客戶(hù)的對(duì)策就是該出手時(shí)就出手，該淘汰的就淘汰。沒(méi)有進(jìn)行對(duì)差的客戶(hù)的淘汰，就不能培養(yǎng)出一批好客戶(hù)。

第二，銷(xiāo)售量大但對(duì)企業(yè)不忠誠(chéng)的客戶(hù)。這些客戶(hù)常常會(huì)成為企業(yè)最危險(xiǎn)的敵人。此類(lèi)客戶(hù)“挾市場(chǎng)”或“挾貨款以令廠家”，他們以自己的銷(xiāo)售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家不能滿(mǎn)足他們的愿望，他們就還廠家以“顏色”——竄貨、降價(jià)傾銷(xiāo)，擾亂市場(chǎng)或是長(zhǎng)期拖欠企業(yè)貨款，有許多企業(yè)就是死在這些客戶(hù)的手中。

第三，銷(xiāo)售量小但對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的客戶(hù)。這是可以培養(yǎng)的明日之星。對(duì)此類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)要多扶持、培養(yǎng)，努力使其成為一個(gè)好客戶(hù)。

第四，銷(xiāo)售量大、對(duì)企業(yè)也忠誠(chéng)的客戶(hù)。這是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)企業(yè)擁有的這類(lèi)客戶(hù)越多，市場(chǎng)就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α?Br>
對(duì)客戶(hù)評(píng)價(jià)的六個(gè)指標(biāo)

為了確?？蛻?hù)能夠成為好客戶(hù)，企業(yè)就要定期地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)好客戶(hù)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)有潛力的客戶(hù)提出目標(biāo)和要求，進(jìn)行幫助；對(duì)不符合企業(yè)要求的客戶(hù)，堅(jiān)決淘汰。

過(guò)去許多企業(yè)對(duì)客戶(hù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是單一的，以銷(xiāo)售量為惟一標(biāo)準(zhǔn)。這種做法，使得客戶(hù)為了能夠取得最大的銷(xiāo)售量，可能不擇手段，反過(guò)來(lái)又影響到企業(yè)市場(chǎng)的穩(wěn)定。

今天，越來(lái)越多的企業(yè)強(qiáng)調(diào)要通過(guò)多種指標(biāo)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其目的是引導(dǎo)客戶(hù)成為一個(gè)好客戶(hù)。一位銷(xiāo)售專(zhuān)家提出企業(yè)可以從客戶(hù)的開(kāi)發(fā)能力（以業(yè)務(wù)員數(shù)作為指標(biāo)）、商業(yè)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)水平、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)能力、售后服務(wù)、與本公司的關(guān)系等方面對(duì)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

對(duì)客戶(hù)做出評(píng)價(jià)后，企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策是：重點(diǎn)與好客戶(hù)進(jìn)行交易，并擴(kuò)大交易量。如果企業(yè)把大量人力、資金、時(shí)間、精力用在與差的客戶(hù)的交往上，就永遠(yuǎn)無(wú)法提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。對(duì)此，企業(yè)可采取的對(duì)策是：減少交往的次數(shù)，或是積極開(kāi)發(fā)能取代該客戶(hù)的新客戶(hù)。

客戶(hù)可以分為幾類(lèi)？

第一，信用好但銷(xiāo)售能力差的客戶(hù)。他們的經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力嚴(yán)重不足，是典型的坐商，只憑老招牌與固定的客戶(hù)做生意。這些客戶(hù)雖然不能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，但足以穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。對(duì)業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，這也很具吸引力。

第二，銷(xiāo)售能力強(qiáng)但信用差的客戶(hù)。他們可能在較短的時(shí)間內(nèi)使業(yè)務(wù)急劇增長(zhǎng)。這些客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)思想新穎、開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，與這樣的客戶(hù)交易是業(yè)務(wù)員增加業(yè)績(jī)的捷徑。但是，業(yè)務(wù)員要注意，這些企業(yè)的基礎(chǔ)較弱，信用條件差，這增加了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，銷(xiāo)售能力和信用都好的客戶(hù)。這是最受業(yè)務(wù)員歡迎的客戶(hù)。提升業(yè)績(jī)的重點(diǎn)就是增加這類(lèi)客戶(hù)。業(yè)務(wù)員必須檢討：自己擁有多少這樣的客戶(hù)？是否比同事的更多？是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)員更多？

對(duì)有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?hù)來(lái)說(shuō)，也存在兩種情況，一是有的客戶(hù)銷(xiāo)售能力很強(qiáng)，但銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品不多。對(duì)這樣的客戶(hù)要分析“客戶(hù)為什么不全力配合”的原因。一般而言，理由如下：無(wú)法賺錢(qián)；目前擁有其他有力的供應(yīng)廠商；對(duì)我們的產(chǎn)品不甚了解；覺(jué)得進(jìn)貨價(jià)格太高；種類(lèi)太少，不具有吸引力；因過(guò)去的不愉快經(jīng)歷而心存芥蒂；產(chǎn)品是客戶(hù)不熟悉的品牌。上述問(wèn)題的共同點(diǎn)就是，對(duì)我們不了解，彼此缺乏交情。對(duì)此，身為業(yè)務(wù)員應(yīng)該知道如何做。

二是有的客戶(hù)盡管目前經(jīng)營(yíng)狀況不佳，但若能加以扶持、輔導(dǎo)，將來(lái)必定能夠發(fā)展成為好客戶(hù)。如有的客戶(hù)觀念明確，對(duì)企業(yè)的環(huán)境、現(xiàn)狀有清楚的了解，對(duì)未來(lái)的發(fā)展有明確的打算；擁有穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，口碑好；地理?xiàng)l件具有發(fā)展性等。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，業(yè)務(wù)員要積極地加以輔導(dǎo)、扶持，促使其成長(zhǎng)，使之發(fā)展成為重要客戶(hù)。

如何管理好客戶(hù)？

對(duì)客戶(hù)管理的出發(fā)點(diǎn)就是既調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，又要降低經(jīng)銷(xiāo)商可能給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

首先是利益管理——企業(yè)必須讓經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)。利益是聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商與廠家的紐帶，如果經(jīng)銷(xiāo)商從廠家不能賺到錢(qián)或賺錢(qián)太少，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)離企業(yè)而去，精心構(gòu)造的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解。企業(yè)要管理好客戶(hù)，首先就要確保經(jīng)銷(xiāo)商賺到錢(qián)。

客戶(hù)把產(chǎn)品分為兩類(lèi)：一是能夠賺錢(qián)的，二是能夠帶貨走量的。如果你的產(chǎn)品不能讓客戶(hù)賺錢(qián)，那你的產(chǎn)品就要能夠?yàn)榭蛻?hù)帶貨，使客戶(hù)能夠從大量走貨中賺錢(qián)。如果你的產(chǎn)品既不能讓客戶(hù)賺到錢(qián)，又不能讓客戶(hù)帶貨，客戶(hù)怎么會(huì)積極銷(xiāo)售你的產(chǎn)品呢？但產(chǎn)品只起帶貨作用時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)性也就產(chǎn)生了，因?yàn)槿绻麆e人的產(chǎn)品也能夠帶貨時(shí)，客戶(hù)就可能在某一天拋棄你。

讓客戶(hù)賺錢(qián)，今天許多企業(yè)都是這樣說(shuō)，但并不是所有的企業(yè)都能做到這一點(diǎn)。讓客戶(hù)賺錢(qián)，不只是取決于企業(yè)的產(chǎn)品留給客戶(hù)的價(jià)差有多大，而更重要的是取決于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)管理能力。為產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)暢銷(xiāo)的局面、為銷(xiāo)售創(chuàng)造一個(gè)良好的秩序，是讓客戶(hù)賺錢(qián)所必不可少的條件。

其次是支援和輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商——企業(yè)不僅要給經(jīng)銷(xiāo)商以魚(yú)，更要讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握釣魚(yú)的方法。企業(yè)不僅要讓經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，而且要教會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的方法。企業(yè)要支持和輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理水平提高了，銷(xiāo)售能力提高了，企業(yè)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售量也就會(huì)隨之而上升。

在輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商方面要教育訓(xùn)練經(jīng)銷(xiāo)商，提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，強(qiáng)化其銷(xiāo)售能力。

日本松下公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立“松下銷(xiāo)售研究所”，輔導(dǎo)松下公司的經(jīng)銷(xiāo)商，提高他們的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)技能。伊利集團(tuán)也在全國(guó)糖酒會(huì)期間聘請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)。一句話是“授人以魚(yú)，不如授人以漁”，讓經(jīng)銷(xiāo)商掌握促進(jìn)銷(xiāo)售的技能，比短期獎(jiǎng)勵(lì)更有效果。廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行教育訓(xùn)練的方法是多種多樣的：既可以將經(jīng)銷(xiāo)集中在一起進(jìn)行“集合強(qiáng)化訓(xùn)練”，也可以由廠家派出專(zhuān)門(mén)的代表進(jìn)行商品知識(shí)及銷(xiāo)售方法訓(xùn)練，以及通過(guò)企業(yè)內(nèi)部刊物進(jìn)行訓(xùn)練，等等。

再就是要學(xué)會(huì)支援經(jīng)銷(xiāo)商，即廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供與銷(xiāo)售有關(guān)的指導(dǎo)與幫助。

第三，要了解客情關(guān)系——既然銷(xiāo)售是人和人的溝通，因此，感情關(guān)系就成了客戶(hù)管理的重要手段。感情關(guān)系可以彌補(bǔ)利益的不足之處?？煽诳蓸?lè)公司在其一份銷(xiāo)售手冊(cè)中提出業(yè)務(wù)員的三大職責(zé)，第一就是與客戶(hù)建立良好的客情關(guān)系。

最后，學(xué)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)控制——經(jīng)銷(xiāo)商與廠家是兩個(gè)獨(dú)立的法人，有自己不同的經(jīng)濟(jì)利益，因此，經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)為追求一己私利而置廠家利益于不顧，從而給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，如竄貨而引起的市場(chǎng)混亂、低價(jià)拋售沖擊市場(chǎng)、拖欠貨款造成資金風(fēng)險(xiǎn)等。