內(nèi)容營銷的聚焦點(diǎn)

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　 隨著社交媒體興起和自媒體時(shí)代來臨，越來越多的企業(yè)開始熱衷于內(nèi)容營銷。然而，當(dāng)內(nèi)容泛濫成災(zāi)的時(shí)候，企業(yè)如何聚焦內(nèi)容主題，別開生面，吸引世人的眼球？

　　如果要說在過去的一年里，營銷界最轟動(dòng)的事情之一是什么，那就是內(nèi)容營銷盛行，許多企業(yè)通過內(nèi)容營銷達(dá)到傳播或娛樂的目的。英國直銷協(xié)會(huì)（Direct Marketing Association）的調(diào)查研究表明，在英國有88%的營銷者采用內(nèi)容營銷方式，而76%的營銷者表示他們?cè)谶^去一年利用內(nèi)容營銷的頻率比前一年要高。

　　但是社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)LinkedIn在歐洲、中東和非洲新興市場(chǎng)（Linked In EMEA）的營銷解決方案負(fù)責(zé)人喬希·格拉夫（Josh Graff），對(duì)那些希望進(jìn)行內(nèi)容營銷的品牌提出了警告：“營銷者對(duì)我的警告可能會(huì)感到疑惑，但這是事實(shí)，即一開始，目標(biāo)受眾很可能對(duì)品牌的內(nèi)容營銷不感興趣，營銷者要為此做好思想準(zhǔn)備。開展內(nèi)容營銷，如果營銷者創(chuàng)造的內(nèi)容自私自利或者沒有實(shí)質(zhì)性的意義，那么內(nèi)容營銷的結(jié)果將令人大失所望。”

　　數(shù)字機(jī)構(gòu)Bravity Road聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·博伊德（Mark Boyd）——這家機(jī)構(gòu)運(yùn)營的內(nèi)容平臺(tái)包括YouTube上的對(duì)話節(jié)目Fashtag，他告誡說：“品牌以為內(nèi)容營銷關(guān)鍵是創(chuàng)造，以為這樣就能吸引受眾，然而卻不關(guān)注創(chuàng)造的內(nèi)容，這只會(huì)導(dǎo)致一種結(jié)局：大家都在創(chuàng)造沒有人愿意買單的東西。”

　　“內(nèi)容”（Content）這個(gè)詞，從字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地創(chuàng)造內(nèi)容，不謹(jǐn)慎選擇話題或內(nèi)容，那么給品牌帶來的危險(xiǎn)將是不容置疑的。盡管如此，在英國直銷協(xié)會(huì)的調(diào)查中，只有42%的營銷者表示自己的企業(yè)已經(jīng)建立了內(nèi)容營銷戰(zhàn)略。

　　那么，如果要讓企業(yè)根據(jù)某個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)或特定的主題進(jìn)行內(nèi)容營銷，有哪些好方法呢？

　　內(nèi)容與品牌相關(guān)聯(lián)

　　捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球營銷傳播負(fù)責(zé)人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）說：“要讓內(nèi)容真正能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造附加值——必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題，并且采用合法、誠信的傳播形式。而在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中，如果缺乏有意義的品牌關(guān)聯(lián)性，將讓品牌錯(cuò)失機(jī)會(huì)。”

　　在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容營銷方式，針對(duì)捷豹路虎的冒險(xiǎn)主題創(chuàng)造內(nèi)容。譬如2013年12月，該品牌組織了一次挑戰(zhàn)賽，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車穿越“空區(qū)”（Empty Quarter）——阿拉伯半島一個(gè)著名的荒涼沙漠區(qū)。與此同時(shí)，由數(shù)字機(jī)構(gòu)奧美互動(dòng)（Ogilvy One）全程錄制此次挑戰(zhàn)賽并傳播。

　　捷豹路虎還與B2B內(nèi)容營銷專門機(jī)構(gòu)NewsCred合作，通過各種傳播途徑，將此次挑戰(zhàn)賽創(chuàng)造的品牌內(nèi)容傳播最大化。

　　內(nèi)容營銷的前提，要么迎合觀眾的求知欲望，要么吸引觀眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀眾感到有趣。捷豹路虎將冒險(xiǎn)主題與自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)建立聯(lián)系。但是很多品牌還沒能通過正確的內(nèi)容營銷方式將自己展示給消費(fèi)者，沒能達(dá)到傳播信息或制造娛樂的效果。

　　保持相關(guān)性，但不要受限制

　　毫無疑問，要保持內(nèi)容新鮮、有趣同時(shí)又不脫離主題事件，的確有難度，要在整個(gè)事件延續(xù)的過程中保持品牌相關(guān)性和可信度的確不容易。但是英國旅游局（VisitBritain）營銷負(fù)責(zé)人佐思·克羅夫特（Joss Croft）說，營銷者不應(yīng)該在選擇合適話題時(shí)過于拘謹(jǐn)，受到限制。

　　“其中的一個(gè)關(guān)鍵是，要?jiǎng)?chuàng)造新的內(nèi)容和新的產(chǎn)品。”克羅夫特說，“如果你只是不斷重復(fù)傳播之前的信息，那么你只能關(guān)注此前的商機(jī)，你無法讓你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也不可能建立具有終生價(jià)值的客戶關(guān)系。因此，你必須不斷提供能夠讓受眾認(rèn)識(shí)到具有相關(guān)性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內(nèi)容。”