夏日營(yíng)銷(xiāo)五場(chǎng)模型

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    夏季的到來(lái)，隨著溫度的升高,各大廠(chǎng)商也預(yù)示著又一個(gè)銷(xiāo)售旺季的來(lái)臨。為了更好地利用這個(gè)旺季，幫助企業(yè)在夏季快速提高銷(xiāo)量。我們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理和行為研究提供了五種消費(fèi)模型，以供企業(yè)思考。

    第一種類(lèi)型-----“廣場(chǎng)模型”

    1、廣場(chǎng)模型的特點(diǎn):

    顧名思義，廣場(chǎng)模型是指戶(hù)外大型廣場(chǎng)而言。這個(gè)場(chǎng)所一般都是城市中心地段的廣場(chǎng)或地標(biāo)，或者是相當(dāng)于廣場(chǎng)的一些公園景點(diǎn)以及社區(qū)等地。其主要目的是因?yàn)橄娜盏牡絹?lái)，適合戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)，人們聚集在一起來(lái)消磨酷暑時(shí)光。從消費(fèi)者心理和行為分析，因?yàn)橄奶鞙囟认鄬?duì)比較高，所以暴露的廣場(chǎng)往往因?yàn)闇囟冗^(guò)高的原因，所以顧客并不見(jiàn)得會(huì)很多，但是那些相對(duì)綠化程度比較高的開(kāi)闊地帶就會(huì)成為白天人們納涼休閑的重點(diǎn)區(qū)域。

    鑒于這些廣場(chǎng)型的場(chǎng)所一般人比較多且雜，且具有一定流動(dòng)性，這就導(dǎo)致這種場(chǎng)所的活動(dòng)不宜短期間歇式活動(dòng)，而應(yīng)該采用周期規(guī)律性活動(dòng)來(lái)不斷強(qiáng)化此區(qū)域的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者因?yàn)楹闷?、無(wú)聊而駐足觀(guān)望，從而形成“圍觀(guān)”的局面?？礋狒[是所有中國(guó)人骨子中的一種典型特征，這在社會(huì)心理學(xué)中叫做“群體無(wú)意識(shí)”，也就是大家彼此都在看對(duì)方在做什么，然后下意識(shí)地模仿，間接形成群體性的圍觀(guān)行為。所以這種場(chǎng)合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于找到一個(gè)“引爆點(diǎn)”，從而在這個(gè)廣場(chǎng)中形成爆炸式波及影響。我們所俗稱(chēng)的“路演模式”其實(shí)就是這種廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型的最典型表現(xiàn)方式。

    2、廣場(chǎng)模型的模式

    因?yàn)閺V場(chǎng)模型的地域特點(diǎn)和人員流動(dòng)性特點(diǎn)，這就使得廣場(chǎng)模型在操作時(shí)要注意傳播的有效性，在這個(gè)模式中應(yīng)用最多的是“路演模式”，即在廣場(chǎng)區(qū)域搭建一個(gè)平臺(tái)，充分利用美女效應(yīng)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢(shì)以吸引路人紛紛注目。在這個(gè)模式操作過(guò)程中，有兩個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，其一是要熱鬧，簡(jiǎn)單地說(shuō)是看誰(shuí)的嗓門(mén)大，誰(shuí)喊的兇，誰(shuí)周?chē)鷩^(guān)的群體數(shù)就多。其二是要強(qiáng)調(diào)和圍觀(guān)群體中的參與互動(dòng)，單純的叫賣(mài)式促銷(xiāo)方式已經(jīng)打動(dòng)不了消費(fèi)者，而充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與和互動(dòng)的模式將引起消費(fèi)者的極大興趣，至少他們將這種模式當(dāng)成了一種娛樂(lè)而已。但需要注意的是負(fù)面效應(yīng)的控制，活動(dòng)的組織者要把握住尺度和分寸，以免造成周?chē)后w的反感，造成“偷雞不成蝕把米”的結(jié)果。

    3、廣場(chǎng)模型的應(yīng)用領(lǐng)域

    消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候一般有三個(gè)過(guò)程，分別為思考、感受、行動(dòng)。這三個(gè)過(guò)程在不同的產(chǎn)品有不同的反應(yīng)過(guò)程。正如廣場(chǎng)模型的優(yōu)點(diǎn)是人群聚集廣泛一樣，其缺點(diǎn)在于人群的隨意性和不確定性。因此，針對(duì)廣場(chǎng)模型的主要應(yīng)用領(lǐng)域是食品、飲料、保健品、娛樂(lè)、服裝、日化等帶有快消品特征的產(chǎn)品行業(yè)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品無(wú)需過(guò)多思考，價(jià)格又不貴，一旦偶遇覺(jué)得差不多就買(mǎi)下來(lái)了，屬于典型的先行動(dòng)然后再通過(guò)日后產(chǎn)品試用過(guò)程中的感受來(lái)引發(fā)大腦的思考。所以，這些單價(jià)不算太低的產(chǎn)品，一旦進(jìn)入消費(fèi)者視線(xiàn)，就會(huì)誘使消費(fèi)者由先前的理性向感性轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者判斷的底線(xiàn)是即使他上當(dāng)受騙了，也不會(huì)有太多的損失。而一點(diǎn)是廣場(chǎng)模型得以順利成交并引起消費(fèi)者試用的關(guān)鍵原因。

    4、廣場(chǎng)模型的典型案例

    這類(lèi)案例很多，但曾有一個(gè)過(guò)去比較很流行的成功案例值得去思考，在北京有一家叫做“德青源”的雞蛋，這家公司號(hào)稱(chēng)產(chǎn)蛋的雞吃的是綠色糧食、喝的是礦泉水，住的五星級(jí)酒店，所以這個(gè)蛋是高價(jià)的蛋。產(chǎn)品定位不錯(cuò)，但上市后卻不為市場(chǎng)所認(rèn)可，怎么樣才能讓這個(gè)蛋在消費(fèi)者中傳播開(kāi)呢？于是這家公司就趁夏季在公共廣場(chǎng)、社區(qū)空闊地帶露天設(shè)置了品蛋的系列路演策劃，現(xiàn)場(chǎng)煎蛋讓路人品嘗，因?yàn)槠洚a(chǎn)品確實(shí)具有很大的差異化，和普通蛋不一樣。所以很快在消費(fèi)者心目中被認(rèn)可，品牌迅速擴(kuò)張。這就是廣場(chǎng)模型在威力。不怕消費(fèi)者不知道，就怕你沒(méi)有找到讓消費(fèi)者接受的途徑和方法。