感性服務(wù)營銷：重點放在客戶體驗上

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    【現(xiàn)象】

    在世紀華聯(lián)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品專賣柜臺上試點銷售，一公斤娃娃菜售價38元，一公斤黃色番茄要34元，這相當一般市場售價的8－10倍的價格。一般消費者看到這樣的價格都會覺得不可思議，然而還有更夸張的：一瓶日本純天然手工制造，沒有人工添加物的蓮草花蜜果醬，賣300多元，是一般超市里果醬價格的8－10倍；一瓶標榜經(jīng)過25年、用12種不同材質(zhì)橡木桶釀造的陳年意大利進口醋，售價將近2500元，是一般陳年醋的40－50倍。

    在新加坡，1975年開始有Jasons Market Place，香港這種販賣奢華的頂級超市的歷史更達六七十年。

    難道馮小剛導(dǎo)演的《大腕》里藝術(shù)的夸張：“只賣最貴的，不賣最好的”變成了現(xiàn)實？價值增值方式在體驗經(jīng)濟的感性消費里往往出人意料，就如星巴克的咖啡可以賣到原料價格的數(shù)十倍，客戶卻是趨之若騖，客戶去星巴克不僅是為了喝咖啡，更是為了那一份喝咖啡的感覺。

    【理論依據(jù)】

    營銷大師菲利普.科特勒的消費行為三階段論：在商品短缺時，消費者追求數(shù)量的滿足；而當商品數(shù)量豐富時，消費者行為進入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時，消費者開始追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，進入感性消費階段。

    隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，當今消費其經(jīng)濟屬性已日漸淡薄，其社會心理屬性日趨明顯，在消費過程中所流露出的色彩日漸濃厚，消費越來越重視消費中的情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。也就是說。消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機已和再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。商品的象征功能是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟地位、生活情趣、價值觀念及自身素質(zhì)等個人特點和品質(zhì)。商品之所以具有象征意義，是因為在社會生活中，某種商品總是和某種人聯(lián)系在一起，人們購買這種商品不僅僅是因為它具有使用價值，更重要的是因為它具有“炫耀價值”，能顯示該商品持有者的獨特個性和與眾不同。從這個意義上說，現(xiàn)在，相當一部分消費者購買商品的就是其中所產(chǎn)生的那種購物感覺，以滿足其心理需求。消費者希望通過消費某種產(chǎn)品的過程，體驗產(chǎn)品所映射的人格特征以證明自我的身份。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”和“情感價值”的時代，即感性消費時代。

    感性消費時代，注定推銷變得越來越蒼白無力，營銷卻是如日中天。

    因為營銷本質(zhì)是“滿足消費者”，推銷本質(zhì)卻是“賣給消費者”。成功營銷就是消滅推銷！消滅推銷的營銷就是販賣“感性”，不僅僅是以客戶為中心，而是客戶的“心”為中心，只要俘虜客戶的心，就能俘虜他（她）的錢包。即使一向以“價廉物美”形象出現(xiàn)，以低價格創(chuàng)造優(yōu)勢的超市也開始運用“感性”的力量，販賣“感性”——打造頂級超市，在超市里販賣奢華感覺。

    【現(xiàn)象解析】

    什么樣的超市能制造奢華的感覺？讓客戶大把掏錢？

    花1250萬裝修門面，打著溫暖色調(diào)的燈光，鋪著進口地磚，貨架上的天然蜂蜜來自新西蘭的山林，蔬菜由美國有機土壤栽種而成，巧克力由法國人仿造萊茵河的鵝卵石的形狀做成，而水族箱里的帝王蟹剛剛從日本搭專機運抵……

    在亞洲地區(qū)，包括象新加坡的Jasons Market Place入駐臺灣的“臺北101”，香港的“Citysuper”以及紐約的“LV”級的超高級超市“Dean&Deluca”也都擠進亞洲這塊最有消費潛力的市場。在國內(nèi)，一些原本走平價路線的超市，也開始測試消費的心理承受力，以試點的方式，設(shè)立專柜開始販賣“感性”——奢華感覺。