再見，低價策略

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    “例外”因為定制服裝而一夜成名，這讓不少中國服裝企業(yè)看到了方向。

    當人們對服裝的需求從以往的保暖演變到時尚、個性的差異化需求后，部分國產服裝品牌開始拋棄低價策略，通過為顧客提供個性化服務的量體裁衣的方式，提升著自己的價值和利潤空間。

    汽車行業(yè)同樣如此，吉利汽車早期發(fā)展時曾迅速搶占市場份額，卻給消費者留下了低質、低價的印象。2007年，李書福發(fā)布“寧波宣言”：“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界。”通過5年的戰(zhàn)略轉型，吉利汽車向中高端車市場進軍初戰(zhàn)告捷，成為與合資汽車中高端品牌相抗衡的本土品牌中堅力量。

    實際上，近年來在定價策略上正在發(fā)生這樣變化的中國企業(yè)不在少數(shù)，不少企業(yè)的整個產品線均價正不斷提升。復旦大學產業(yè)經濟學系駱品亮教授表示，原先的低價策略或是由于成本低，希望以低價先占領市場；或是由于為人代工沒有定價權。而近年來，一些企業(yè)或因飽受成本上升和利潤減少的折磨，或出于自身發(fā)展的需要，走上了轉型升級的道路。

    “從大背景上看，中國很多企業(yè)曾經的低價策略和現(xiàn)在的轉型，也與中國經濟的發(fā)展狀況與消費升級相關。”喜臨門家具股份有限公司副總裁俞雷說，但是企業(yè)價格策略的變化并不只是價格的調整。

    拋棄低價策略

    作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略舉措之一，企業(yè)定價策略涉及運營方方面面的配合與變革，“轉型也需要在技術、設計等方面做出諸多準備。”俞雷說。

    在駱品亮看來，走出低價策略還要從顧客價值的認同開始，從差異化的產品和服務、附加值高的業(yè)務等方面提升企業(yè)價值開始。同時，聯(lián)縱智達咨詢集團項目總監(jiān)葉敦明認為，企業(yè)的定價策略還與產品的定位（賣給誰)、渠道和溝通方式(促銷方式)等相關。

    據(jù)葉敦明分析，現(xiàn)在中國某些企業(yè)的高端價格策略并不奏效的原因有兩方面。首先是價格“虛”高。比如某國內知名品牌的西裝，同類型與優(yōu)衣庫、ZARA相比，價格高出30%-40%，款式設計、布料選擇、管理、新款速度等方面卻相差甚遠。只是由于其在鬧市專賣店的產品展示推高了成本。

    另一方面，部分企業(yè)在對消費者的了解、對渠道的掌控上還欠火候。比如巴寶莉的西裝在美國主要走休閑款路線，定位在雅格獅丹之下，但在中國主推的卻是商務款。對于平均2年—3年購置一件高品質西裝，通常能穿4年-5年的中國商務人士來說，1.2萬—1.5萬元的巴寶莉是個不錯的選擇。對中國市場重新理解定位的巴寶莉，現(xiàn)在不僅力壓雅格獅丹，更是開始趕超阿瑪尼。

    “企業(yè)改變自己的價格策略也需要重新梳理供應鏈戰(zhàn)略。”葉敦明說。

    駱品亮則建議：“企業(yè)要有理念的變化。未來的競爭不再是價格的競爭，而是品質、技術、品牌等的競爭。”

    避免調整震蕩

    在拋棄低價策略的過程中，不少企業(yè)也遇到了轉型的陣痛。短期利潤下降，消費者轉移等都可能是價格策略轉型中的挑戰(zhàn)。在暫停399元與599元微波爐銷售后，美的微波爐的市場占有率出現(xiàn)下滑趨勢，而新上市高端產品的銷量表現(xiàn)平穩(wěn)。美的當時的挑戰(zhàn)就在于，購買399元或599元產品的消費者，能否順利升級為新產品的消費者？

    那么，企業(yè)在拋棄低價策略時，應該做哪些準備來更好地避免短期的震蕩影響呢？

    首先，注意推出新產品的方式。葉敦明認為，用殺手锏的新產品可以改變品牌定位。曾經名不見經傳的蘋果公司就是通過這樣的方式進入了高端手機市場行列。

    其次，通過新品牌或多品牌的方式實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。駱品亮建議，企業(yè)可以在收縮“鋪天蓋地”的低端品類市場份額的同時，重點培養(yǎng)“頂天立地”的高端品牌。在轉型過程中出現(xiàn)短期現(xiàn)金流下降等問題，一段時間內的多品牌并存方式或許能起到一定緩沖作用。吉利是這種策略的代表。