民營(yíng)企業(yè)在新土壤中的營(yíng)銷突破

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    民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷突破點(diǎn)

    通過多年來對(duì)民營(yíng)企業(yè)在營(yíng)銷管理和品牌建設(shè)方面的咨詢，不難發(fā)現(xiàn)今天中國(guó)民營(yíng)企業(yè)最需要突破和解決的是營(yíng)銷體系的構(gòu)建問題。

    中國(guó)民營(yíng)企業(yè)相對(duì)于國(guó)企而言，少了政策保護(hù)傘。他們首先面對(duì)和解決的是企業(yè)的生存問題，然后才是再發(fā)展問題。馮侖的《野蠻生長(zhǎng)》一書清楚的描述了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展歷程。這兩年由于全國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，以及全球經(jīng)濟(jì)下滑，民營(yíng)企業(yè)更是遭遇困難重重。但是即便亂世也有梟雄，在不好的年景下，依然也會(huì)有民營(yíng)企業(yè)突圍出來。當(dāng)然，更有曾經(jīng)輝煌的民營(yíng)企業(yè)隕落。

    營(yíng)銷體系構(gòu)建主要有五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

    第一點(diǎn)：企業(yè)價(jià)值觀，企業(yè)價(jià)值觀決定產(chǎn)品品質(zhì)，即產(chǎn)品制作工藝的精細(xì)化、質(zhì)量的穩(wěn)定性和安全性，這往往決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。近年來頻發(fā)的毒奶粉、瘦肉精和地溝油等事件，表面上是產(chǎn)品品質(zhì)出了問題，本質(zhì)上是企業(yè)價(jià)值觀的問題。

    第二點(diǎn)：品牌定位，即通過對(duì)產(chǎn)品的品類定位、形象識(shí)別系統(tǒng)和價(jià)值訴求等，牢牢占據(jù)目標(biāo)客戶群的心智。例如王老吉與加多寶的品牌紛爭(zhēng)，雙方都不敢輕易改變過去牢牢占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的那個(gè)紅色包裝的罐體。也都沒有改變涼茶的品類定位。

    第三點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的營(yíng)銷管理突破不是一個(gè)孤島，是各個(gè)事業(yè)單位、各個(gè)部門相互配合的一個(gè)結(jié)果。正如韓信再能打仗，若沒有簫何的后勤供給支撐，張良的運(yùn)籌帷幄。根本無法擊敗項(xiàng)羽。營(yíng)銷體系的構(gòu)建，來自于公司整體，也可以說是各個(gè)部門共同協(xié)調(diào)的一個(gè)結(jié)果。它不僅僅在于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有多強(qiáng)，更在于企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)配合能力。

    第四點(diǎn)：是企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略能力，即如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行品牌推廣策略的制定。

    第五點(diǎn)：渠道建設(shè)能力，這對(duì)很多民營(yíng)企業(yè)，尤其是快消品和零售行業(yè)，更為重要。

    針對(duì)以上五點(diǎn)，民營(yíng)企業(yè)在任何一點(diǎn)上有短板，都會(huì)直接影響企業(yè)的整體營(yíng)銷效果，也會(huì)影響企業(yè)在整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。

    營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

    關(guān)于民營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷方式，以快消品行業(yè)為例，當(dāng)今在媒體上最熱鬧的廣告，顯然是那些快消品品牌。但總體而言，這些行業(yè)大多還處于傳統(tǒng)營(yíng)銷狀態(tài)。相比較以上提到的五個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，很多中小企業(yè)更多的是把資源和精力，傾斜到品牌知名度、客情關(guān)系維護(hù)和招商上面。往往忽略品牌體系的構(gòu)建和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

    對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷策略、品牌推廣所獲得的市場(chǎng)反饋，很多企業(yè)的營(yíng)銷中心都會(huì)有專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的部門，通過與第三方調(diào)研公司的合作，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定性定量分析，來制定企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃和品牌傳播策略。渠道反饋的數(shù)據(jù)只是作為有效補(bǔ)充。而對(duì)于第三方的市場(chǎng)調(diào)研公司，普遍采用的方式是深度訪談、問卷設(shè)計(jì)、路邊攔截、暗訪等我們常見的手段來進(jìn)行，費(fèi)用不菲，且調(diào)研水準(zhǔn)，往往取決于咨詢師的水平。其實(shí)，民營(yíng)企業(yè)如果能找到更加精準(zhǔn)和降低成本的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析模式，這對(duì)企業(yè)發(fā)展和開源節(jié)流來說，應(yīng)該是一個(gè)福音。

    新型營(yíng)銷人才的特點(diǎn)

    貫穿企業(yè)營(yíng)銷體系構(gòu)建的核心，歸根結(jié)底在于人才。有好的體系，好的策略，若沒有合適的人來運(yùn)營(yíng)，一切都是紙上談兵。而新技術(shù)的出現(xiàn)，也讓營(yíng)銷環(huán)境變得日益復(fù)雜。多年的企業(yè)咨詢中，我感受最深的是，今天的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)，最需要的是懂得中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷人才。今天中國(guó)的本土化營(yíng)銷人才，大部分都集中在了快消品行業(yè)，這是由于快消品行業(yè)的行業(yè)屬性決定的。當(dāng)然該產(chǎn)業(yè)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈，最白熱化的領(lǐng)地。

    所以，未來企業(yè)的營(yíng)銷人才，尤其在快消品行業(yè)應(yīng)該具備的幾大特點(diǎn)：首先是能夠真正讀懂市場(chǎng)的悟性，悟性來自于靈性和豐富的實(shí)踐。正如德魯克說管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于知，而在于行，不在于邏輯而在于結(jié)果。營(yíng)銷的本質(zhì)更是一種實(shí)踐，一種豐富的操盤中國(guó)一線市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐。這一點(diǎn)至關(guān)重要！第二則是綜合創(chuàng)新能力。由于消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，更加年輕一代的購(gòu)買力正在逐漸形成中，而綜合創(chuàng)新就是要根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)，消費(fèi)趨勢(shì)的變化進(jìn)行應(yīng)變。特別是加多寶從2008年開始就研究移動(dòng)互聯(lián)，并在2009年開始投入很大財(cái)力進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。第三則是對(duì)終端渠道的把控能力，也就是具有渠道資源，有終端渠道的運(yùn)營(yíng)能力，并能提供相應(yīng)解決方案的人。從以上所描述的營(yíng)銷人才中，我們看見了個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn)，直接影響到企業(yè)營(yíng)銷的成敗，但是從另一個(gè)層面來說，過分地依賴個(gè)人的能力和經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)將企業(yè)置于一個(gè)極大的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，正如基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)和國(guó)家，往往靠的一套完備的運(yùn)行機(jī)制和體系，而不是幾個(gè)能人。