快消品后奧運營銷布局——食用油如何突破價格競爭瓶頸

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    快銷品的銷售力對品牌依賴程度高，提升品牌形象快捷有效的方式首先是借勢事件營銷，運用重大事件的影響力提升品牌傳播的覆蓋面和受眾關(guān)注度；其次是捆綁高端品牌，以高端品牌拉動自身品牌高度。奧運會就是這樣一個在國人心中影響力關(guān)注度高的事件，央視是最有奧運傳播力的全國性媒體品牌，2012年，金龍魚捆綁奧運以及CCTV的雙重高端品牌，讓廣大消費者認識稻米油這一食用油的新品類，了解并認同了金龍魚的金品質(zhì)，也通過成功的事件營銷拉動了終端的銷售，成為2012奧運營銷的贏家，而2013年在沒有同類大事件可用于營銷的背景下，金龍魚的后奧運營銷之路同樣值得我們思考。

    從大事件營銷到展現(xiàn)多利益點的微事件營銷

    2012奧運營銷已然為金龍魚整體品牌打下了良好的品牌認知基礎(chǔ)，金龍魚通過奧運營銷成功植入稻米油的健康理念，受眾對產(chǎn)品涉入度的增加增強了品牌的忠誠度與粘滯性。金龍魚稻米油的功能價值可以針對不同的人群如需求人群（經(jīng)銷商、餐飲從業(yè)者）、購買人群（企業(yè)采購、家庭采購）、消費人群（三高人群、兒童、亞健康者）有針對性的多角度展示利益點，如谷維素富含維生素E、具有保護心腦血管、平衡血脂功能；口感好、味道更香濃；還原米飯的營養(yǎng)、營養(yǎng)不流失口感更完美；食品安全等等。通過對金龍魚稻米油不同利益點的多角度詮釋進行全面的消費行為培育，進一步提升大眾對產(chǎn)品的理解與認同，進而支持渠道的終端銷售。縱觀2013年，雖然并沒有像奧運一樣的大事件，但全年365天卻有很多與金龍魚健康理念結(jié)合度頗高的特定日期可以進行微事件營銷，如可以結(jié)合高血壓日宣傳稻米油所富含的谷維素對平衡血壓的保健作用。全年還有像世界衛(wèi)生日、世界愛眼日、世界心臟日、世界保健日等等可與金龍魚稻米油富含維生素E、保護心腦血管、平衡血脂、全面營養(yǎng)等功能訴求點進行結(jié)合；而大眾熟悉的春節(jié)、國慶、母（父）親節(jié)、中秋等等一系列的節(jié)日也可用于傳遞金龍魚送健康送關(guān)懷的社交訴求。

    以傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合達到高端定位與終端銷售的全盤皆贏

    做品牌營銷的最終目的是要通過認知、理解和認同，最終落實到行動。傳統(tǒng)媒體因其大眾化、廣覆蓋和公信力，其傳播規(guī)模和事件的話題效應(yīng)能讓信息為更廣泛受眾所獲取，較適合作為營銷認知的入口。而新媒體因其互動性和社交化，能精準的針對不同受眾的個性化需求提供針對性信息，成為深度解析產(chǎn)品利益，展示產(chǎn)品多訴求的信息平臺。而終端銷售活動通過讓受眾直接體驗產(chǎn)品，將模糊的感知形成清晰的感受。

    在具體操作方式上，強化稻米油產(chǎn)品線中高端產(chǎn)品的品牌形象，傳統(tǒng)媒體只提示關(guān)鍵詞，如如何緩解亞健康、還原米飯營養(yǎng)、如何煮米飯更香、健康米飯等；吸引受眾通過互聯(lián)網(wǎng)搜索更多的信息及內(nèi)容，并通過自媒體（官方網(wǎng)站、微博、認證網(wǎng)店等）作為信息的發(fā)布終端。做到以高端產(chǎn)品宣傳影響受眾行為，以小眾產(chǎn)品撬動大眾市場，拉動稻米油常規(guī)產(chǎn)品的規(guī)模銷售，同時拉升金龍魚食用油、米、面等全線產(chǎn)品的銷量。

    挖掘藍海市場，進一步提升品牌銷售力

    食用油作為一日三餐的日常消費品，最大功用是滿足烹飪需要，低端食用油在滿足基本需要的前提下，對消費者而言沒有太大的差別，而在高端產(chǎn)品中，消費者認知向功能和獨特性方面延伸，就像金龍魚稻米油，它富含谷維素、植物甾醇、天然維生素E等活性營養(yǎng)物質(zhì)，讓食用者在日常飲食中慢慢調(diào)理機體，抗氧化、抗疲勞、抗衰老，遠離亞健康…這些獨特的特性增加了金龍魚稻米油與健康、高品質(zhì)生活、高端消費等認知的關(guān)聯(lián)性，將消費者對金龍魚稻米油的印象引導(dǎo)向保健養(yǎng)生和高端禮品，這類產(chǎn)品的消費者有一個共同的特點：對產(chǎn)品價格敏感度低、對產(chǎn)品品牌及附加值（健康、情感、功效等）敏感度高。未來金龍魚稻米油的市場將不僅限于食用油領(lǐng)域，其差異化、功能、文化、知識、社會效益和品牌所含的附加值，將為金龍魚避開傳統(tǒng)的價格競爭，并開拓出更為廣闊的藍海市場。這也對金龍魚品牌營銷及產(chǎn)品利益點的滲透提出了新的要求，未來的傳播需要針對不同需求定制展示不同利益點的多種廣告版本，以傳統(tǒng)媒體為入口，結(jié)合新媒體平臺個性化的深度宣傳，從而有效撬動大眾市場和高端市場。（周偉中央人民廣播電臺廣告經(jīng)營中心主任）