如何利用顧客習(xí)慣回路（Habit Loop）獲得期望的營(yíng)銷效果

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    最近正在閱讀查爾斯·杜希格（Charles Duhigg）的《習(xí)慣的力量》（The Power of Habit）一書(shū)，書(shū)中認(rèn)為，人每天的活動(dòng)中，有超過(guò)40%是習(xí)慣的產(chǎn)物，而不是自己主動(dòng)的決定。如你早上起來(lái)做的第一件事是先洗臉還是先刷牙？你走哪條路上班？你到辦公室時(shí)，是先看郵件，還是和同事聊天，又或者直接寫備忘錄？去餐廳第一個(gè)會(huì)點(diǎn)什么菜？多久運(yùn)動(dòng)一次？你經(jīng)常和家人孩子聊什么？晚上你如何入睡？這些日常的行為選擇，其實(shí)并非如我們所想的那樣，是深思熟慮決策的結(jié)果。  

    該書(shū)主要介紹了使我們?nèi)粘Ｐ袨樽優(yōu)樽詣?dòng)習(xí)慣的習(xí)慣回路（Habit Loop），習(xí)慣回路由暗示（clue）、慣常行為（routine）和獎(jiǎng)賞（reward）三部分組成。暗示是指那些引發(fā)行為的東西；慣常行為是由于暗示或引發(fā)產(chǎn)生的生理、情緒或者精神行動(dòng)；而獎(jiǎng)賞是指完成這一慣常行為的回報(bào)。除此之外，渴望是使得習(xí)慣回路深入大腦，并使其變成習(xí)慣的關(guān)鍵因素。

    其實(shí)，我們可以發(fā)現(xiàn)這些心理植入在很多的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中都有運(yùn)用，作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，我們創(chuàng)造暗示，激勵(lì)慣常行為，并提供獎(jiǎng)賞，以達(dá)到逐漸促使顧客渴望再次完成習(xí)慣回路的目的。據(jù)我從郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)的了解，一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)針對(duì)顧客及訂閱用戶的相似的郵件習(xí)慣回路。在郵件習(xí)慣回路中，暗示發(fā)生在訂閱用戶收到郵件的時(shí)候，可以是在電話里瞬間閃爍的光，一次震動(dòng)或一個(gè)響聲，甚至一天的某個(gè)時(shí)間；慣常行為是用戶去查收郵件；而獎(jiǎng)賞是指及時(shí)收到一個(gè)用戶喜歡的相關(guān)性的折扣或是品牌商品。

    但是我們是否已經(jīng)有效地使用了習(xí)慣回路，并且達(dá)到了想要的效果？我們?nèi)绾问褂冒凳救ヌ嵘袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功率？市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否成功地激起顧客參與并獲取更多的渴望？希望郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)提供的以下關(guān)于習(xí)慣回路的三個(gè)部分：暗示（clue）、慣常行為（routine）和獎(jiǎng)賞（reward）的信息，可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員更好地利用習(xí)慣回路開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

    驗(yàn)證暗示，找到那些真正促使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的暗示

    有時(shí)候，也許你認(rèn)為理所當(dāng)然的暗示事實(shí)上并正確，如書(shū)中的作者以寶潔公司的Febreze空氣清新劑和除異味劑為例。首先，調(diào)查者主觀上認(rèn)為，正確的暗示應(yīng)該是針對(duì)有異味的顧客，如寵物飼養(yǎng)者、公園管理者和青少年父母。但是這個(gè)暗示并不正確，原因是這些本身最需要去除身上異味的人由于已經(jīng)習(xí)慣這些異味，所以他們并不認(rèn)為自己有異味。最后，發(fā)現(xiàn)成功的暗示只是簡(jiǎn)單的吸塵器清掃。仔細(xì)地檢查你的營(yíng)銷活動(dòng)正在使用的暗示，然后驗(yàn)證它們，尋找到那些真正促使?fàn)I銷活動(dòng)成功的暗示。

    如在郵件營(yíng)銷中，除了簡(jiǎn)單的郵件接收，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以進(jìn)一步從發(fā)件人名稱、充滿吸引力的主題行擴(kuò)展暗示。郵件營(yíng)銷服務(wù)商webpower中國(guó)區(qū)建議，通過(guò)對(duì)發(fā)件人名稱、主題行、品牌感知和時(shí)間的最佳結(jié)合，可以創(chuàng)造出最適合顧客并且有利于驅(qū)動(dòng)用戶慣常行為的暗示。

    從正確的方向，刺激顧客完成慣常行為

    作為市場(chǎng)營(yíng)銷人員，你可能希望顧客去完成你的習(xí)慣回路中的一些慣常行為，如重復(fù)的網(wǎng)站流量、打開(kāi)點(diǎn)擊頁(yè)面內(nèi)容、轉(zhuǎn)化、完成其他任務(wù)。而為了驅(qū)動(dòng)顧客去完成這些慣常行為，你需要在起初幾次，從正確的方向去鼓勵(lì)或刺激顧客。以上面的Febreze為例，給一些參與測(cè)試的家庭贈(zèng)送免費(fèi)的空氣清新劑和除異味劑樣本，并且在真空吸塵器清掃完成后，建議他們?cè)谝粋€(gè)房間里噴灑。以這樣的方式去引導(dǎo)顧客，其實(shí)與實(shí)際上告訴顧客他們應(yīng)該做什么效果并無(wú)差別。

    獎(jiǎng)賞不一定是貨幣，但必須對(duì)顧客具有價(jià)值

    你會(huì)提供什么獎(jiǎng)賞給顧客？折扣、銷售產(chǎn)品、優(yōu)惠券、見(jiàn)解、信息？獎(jiǎng)賞不一定一直是貨幣，但必須對(duì)顧客具有價(jià)值。當(dāng)測(cè)試參與者走出房間，F(xiàn)ebreze以干凈房間里的清新的氣味作為獎(jiǎng)賞完成了習(xí)慣回路。清新的氣味和帶給顧客的成就感，使得Febreze獲得成功。