蜂鳴營銷：口頭宣傳引爆營銷

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    如有三分之二的消費品在銷售中都不同程度地受到了蜂鳴營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。過去，這種手段一般被認為主要對那些與時尚有關的產(chǎn)品比較適用，但現(xiàn)在，已經(jīng)拓展到了如紙巾、早餐麥片等更寬泛的大眾消費產(chǎn)品。“蜂鳴營銷”已成為新經(jīng)濟下營銷界最熱門的名詞之一。

    如果你在紐約或洛杉磯街頭漫步，很有可能會遇到一對年輕戀人拿出一部可以拍照的索愛手機，請你為他們留影，這樣的請求一般很難被拒絕。其實這并不是一場普通的偶遇，而是索愛公司為了推銷其新出的T68i手機而安排的“蜂鳴營銷”（Buzz Marketing）活動，俗稱“口頭宣傳營銷”。索愛公司聘請了120名演員在紐約帝國大廈附近等美國的各大都市最熱鬧的地區(qū)扮演成夫妻或情侶，他們邀請可能成為目標客戶的路人為他們拍照，并借機向他們宣傳T68i的新功能。索愛美國公司戰(zhàn)略營銷總裁Nicky Csellak-Claeys稱此為一次“主動出擊接觸消費者的廣告活動”。

    根據(jù)麥肯錫咨詢公司2002年5月的一項調(diào)查顯示，有三分之二的消費品的銷售都在不同程度上受到了口頭宣傳營銷等非傳統(tǒng)營銷手段的影響。而同時，大眾媒體的購買費用和廣告制作費用卻越來越高。正是在這種背景下，“口頭宣傳營銷”成為了新經(jīng)濟下營銷界最熱門的名詞之一?！渡虡I(yè)周刊》曾經(jīng)把“口頭宣傳營銷”的主題作為封面文章，A.C.尼爾森咨詢公司在其出版的2003年夏季季刊上也專文探討了“口頭宣傳營銷”的廣泛應用。“口頭宣傳營銷”的英文術語“Buzz Marketing”中的“Buzz”，意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將Buzz Marketing譯成“蜂鳴式營銷”。哈佛商學院的David Godes教授和耶魯管理學院的Dina Mayzlin教授在一份長達44頁、關于互聯(lián)網(wǎng)聊天室對于商業(yè)的影響的學術報告中，將“Buzz”定義為：信息從知情者傳播到不知情者。目前，對“口頭宣傳營銷”最準確的定義是：一種主要通過人們（可以是消費者，也可以是企業(yè)的營銷人員）向目標受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品（或服務）信息而進行的非常廉價的營銷方法，口頭宣傳營銷主要基于人們對于企業(yè)產(chǎn)品和服務的直接體驗。

    口頭宣傳營銷是傳統(tǒng)的“口耳相傳”（Word-of-Mouth）方法在新經(jīng)濟下的創(chuàng)新營銷方法。在今天的信息世界中，人們已經(jīng)淹沒在廣告和超量信息中，人們的購買決定過程更加復雜，口頭宣傳營銷不僅省去了越來越高昂的媒體購買和廣告制作費用，而且傳播到達率和投資pjjseo.com回報更高?，F(xiàn)在，不但一些營銷預算有限的中小企業(yè)偏愛這種營銷手段，而且它還受到了寶潔、福特等大企業(yè)的青睞。在美國等西方國家，企業(yè)聘請的口頭宣傳營銷人員頻頻出現(xiàn)在街道、咖啡館、夜總會、超市等場所，口頭宣傳營銷的手段也從剛開始的簡單制造噱頭，變得更加有技巧和不露痕跡。

    本刊借鑒了國外權威財經(jīng)媒體的有關報道和商學院的相關論著，運用近年來國外企業(yè)在口頭宣傳營銷上的一些經(jīng)典案例，為讀者指出了口頭宣傳營銷的常用方法和注意事項。

    假扮購物者／消費者

    如果企業(yè)聘請的臨時演員在進行營銷活動時傳達的信息不夠準確的話，將會對品牌和企業(yè)形象造成傷害。

    企業(yè)雇傭臨時演員扮演成購物者或消費者，是口頭宣傳營銷最常用、最傳統(tǒng)的一種方法。好萊塢制片公司、煙草公司、酒精飲料等公司，或是因為受到了廣告法的限制，或是產(chǎn)品生命周期過短（影片的放映周期通常只有兩周），難以進行完整的廣告活動，他們最先采用了這種營銷方法。

    戴姆勒-克萊斯勒公司在推出跑車PTCruiser前，在邁阿密海灘等游客集中地帶的汽車租賃點投放了一批外觀惹眼的PTCruiser，三個月內(nèi)這款車型馬上成為了流行的話題。