社交媒體營銷誠信調(diào)查

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　　萬事達卡試圖賄賂記者發(fā)送促銷推特，三星在臺灣假冒用戶發(fā)表線上評論……社交媒體為企業(yè)創(chuàng)造了推廣機會，但企業(yè)如何營銷才能提升品牌美譽度、忠誠度？

　　■文/Lucy Tesseras 翻譯/菜籽　　

　　營銷者嘗試通過社交媒體獲取最大的商業(yè)利潤，由此出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)。根據(jù)營銷特許協(xié)會（Chartered Institute of Marketing，以下簡稱CIM）的一項研究表明，品牌在社交媒體上的不誠信行為，有可能破壞整個行業(yè)的誠信度認知。　

　　今年早些時候，萬事達卡（MasterCard）出了事，原因是試圖賄賂記者發(fā)送促銷的推特，而三星在臺灣也被罰款，原因是假冒用戶發(fā)表線上評論。去年，在第四頻道（Channel 4）拍攝的紀錄片揭露，許多企業(yè)通過其他國家（譬如孟加拉）的“點擊農(nóng)場（Click Farms）”，購買社交媒體的僵尸粉。

　　毋庸置疑，這樣的行為給消費者信心帶來很大的影響。近一半（44%）參與CIM社交營銷社會誠信研究（Marketing’s Keeping Social Honest）的消費者表示：很難信任社交網(wǎng)絡上的品牌。此項調(diào)研由營銷特許協(xié)會、網(wǎng)絡調(diào)研公司YouGov和彭博社共同進行，訪問的對象包括英國的3000名消費者、各種規(guī)模企業(yè)的1150名營銷人員。

　　可悲的是，以上列舉的在社交媒體平臺上不誠信的品牌并不是特例。此項調(diào)研發(fā)現(xiàn)51%的營銷者，在過去的6個月中都因品牌的社交媒體內(nèi)容問題被質(zhì)問過。然而，雖然超過一半的參與者承認存在誠信問題，并且有52%的參與者認為，社交媒體平臺作為營銷渠道，其有效性正因為這些不誠信的行為而遭遇風險，但絕大多數(shù)參與者都否認自己涉嫌其中。

　　事實上，只有2.1%的參與者承認自己在社交媒體上偽造了粉絲評論，2.3%的人表示自己購買了粉絲，1.5%的人承認偽造了用戶生成內(nèi)容。　　

　　社交媒體誠信問題

　　雖然只有1.3%的營銷者承認自己花錢請別人幫忙，以便提升自己的品牌在社交媒體平臺上的活躍度，但是這種現(xiàn)象讓那些光明正大建設品牌的企業(yè)擔憂。

　　英國時尚創(chuàng)業(yè)公司SalesGossip.co.uk首席執(zhí)行官和聯(lián)合創(chuàng)始人伊莉莎貝塔•卡米拉瑞（Elizabetta Camilleri）說：“我們接觸了一些博客主和社交媒體上的人，先讓他們了解我們的品牌，并問他們是否愿意支持我們，很多人的回答是肯定的，但這意味著我要為此支付2500英鎊。這種事情經(jīng)常發(fā)生，真讓人沮喪。”

　　少數(shù)人的不誠信行為不應當損害所有人，當然，許多品牌和博客主、記者都有長期合作關系。但是美國飾品零售商Claire歐洲媒體和營銷負責人海德•哈吉（Hind Hadj）說，品牌的誠信、坦率非常重要，尤其是對于年輕人目標群體而言。

　　“我們和那些擁有共同目標客戶群、博客內(nèi)容和品牌戰(zhàn)略一致的博客主進行互動，但這么做是為了建立一種真實的關系，而不是在弄虛作假。”她說，“我們不會付費讓別人給我們發(fā)推特、寫博客，我們以自己的誠信行為自豪。”

　　只有開展針對廣泛消費者的贊助活動才必須支付相關的費用，但是很明顯，許多企業(yè)會付費給博客主讓他們幫忙宣傳品牌。　　

　　真實性至關重要

　　“如果品牌不真誠，終將被消費者一眼識穿。”海吉警告說，“真實性很關鍵，否則消費者會轉(zhuǎn)身離去。”

　　對于這一點品牌商應該特別注意。47%的受訪者表示，一旦發(fā)現(xiàn)品牌在非誠信操縱社交媒體系統(tǒng)，他們將抵制這個品牌。而64%的受訪者表示，一旦發(fā)現(xiàn)品牌社交媒體平臺出現(xiàn)太多的廣告或營銷信息，他們就會走開。

　　“對于營銷人員，必須在這樣的市場環(huán)境中找到一種溫和的方式，不要做出損害品牌體面的事情。”冷凍食品巨頭Birds Eye營銷負責人瑪格麗特•卓布林（Margaret Jobling）說，今年年初Birds Eye調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，將社交媒體推廣提上了議程?！　?/p> 第1頁第2頁第3頁