談?wù)効ㄍㄐ蜗笤诠I(yè)品品牌營銷中的應(yīng)用

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    卡通形象在消費品品牌營銷中扮演著重要角色，它參與企業(yè)營銷活動，傳播品牌信息，增強(qiáng)品牌識別度和美譽度，與受眾進(jìn)行情感交流，促使購買行為的發(fā)生。米老鼠、麥當(dāng)勞大叔、七喜小子、海爾兄弟等都是我們耳熟能詳、喜聞樂見的卡通形象，都為各自的品牌傳播做出了巨大貢獻(xiàn)。

    我們發(fā)現(xiàn)，卡通形象卻很少被應(yīng)用于工業(yè)品的品牌營銷中。其中的原因張東利認(rèn)為既與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān)，也與品牌營銷者們的缺乏創(chuàng)新和實踐有關(guān)。

    與工業(yè)品品牌傳播的特性有關(guān)，是指工業(yè)品的購買決策和購買行為較為理性，屬于集體決策和專家購買，因此，導(dǎo)致工業(yè)品牌傳播的信息傳達(dá)是建立在專業(yè)和相對理性的基礎(chǔ)上，而卡通形象本身就意味著較為強(qiáng)烈的情緒化或感性化信息傳達(dá)，要做到二者的對接和平衡，需要有對工業(yè)品行業(yè)和工業(yè)品品牌當(dāng)前與未來發(fā)展脈絡(luò)的深刻理解，以及高超的專業(yè)技巧，而做到這些并不是一件簡單的事。

    與品牌營銷者們?nèi)狈?chuàng)新和實踐有關(guān)，是指工業(yè)品品牌營銷還處于起步階段，理論缺位，實踐不足，許多工業(yè)品企業(yè)和品牌營銷者們面對工業(yè)品品牌塑造的課題無所作為或難以施展，要么被銷售牽著鼻子走，要么墨守成規(guī)，縮手縮腳，不敢大膽創(chuàng)新和實踐，導(dǎo)致優(yōu)秀的工業(yè)品品牌營銷案例和廣告作品難以涌現(xiàn)，更遑論對卡通形象在工業(yè)品牌營銷中的作用進(jìn)行研究和探索了。

    張東利認(rèn)為，當(dāng)情感化成為工業(yè)品品牌塑造的趨勢時，卡通形象發(fā)揮的空間就會很大。

    毋庸置疑，情感化正在成為工業(yè)品品牌價值塑造的下一個趨勢，作為傳遞情感、促進(jìn)溝通、親近關(guān)系的卡通形象，自然會扮演著重要的角色?？ㄍㄐ蜗笠钥鋸埢蛳笳鞯氖址?、獨一無二的形象以及視覺矚目度，能夠更好滿足受眾的情感需求，顯示出品牌的獨特屬性和差異，從而使受眾能更清晰、更深刻、更容易地識別和理解品牌內(nèi)涵。

    張東利認(rèn)為，當(dāng)工業(yè)品品牌普遍缺乏個性時，卡通形象就成為創(chuàng)造差異、樹立個性、增加識別性的利器。

    品牌個性的強(qiáng)度在品牌價值的構(gòu)成中占據(jù)著關(guān)鍵地位。個性強(qiáng)的品牌，能夠產(chǎn)生高的品牌價值。據(jù)Interbrand發(fā)布的2013年全球最佳品牌排行榜，蘋果之所以超越可口可樂和微軟、三星，成為世界最有價值的品牌冠軍，很大程度上歸功于蘋果品牌所具有的強(qiáng)烈個性和獨特氣質(zhì)。

    讓我們看看Interbrand的報告是如何寫的：“有時，一家公司會改變我們的生活，它所憑借的不僅僅是它的產(chǎn)品，還有它的氣質(zhì)。這就是為什么在可口可樂蟬聯(lián)全球最佳品牌榜首長達(dá)13年之后，Interbrand能夠迎來一個新冠軍——蘋果的原因所在。”

    那么在工業(yè)品牌營銷上使用卡通形象，我們需要注意哪些方面？

    第一，卡通形象在決定使用之前，一定要做好充分的論證和準(zhǔn)備工作。要考慮好所創(chuàng)造的卡通形象在品牌建設(shè)過程中的定位和角色；要厘清卡通形象與各個品牌要素之間的關(guān)系和品牌信息傳遞的輕重緩急；要考慮到卡通形象在當(dāng)前和未來存在的必要性和延展性等等，切不可倉促上馬，倉促下馬，造成資源的浪費和信息傳播的混亂。張東利看到一些工業(yè)品企業(yè)將卡通形象作為一種時髦玩意，輕率地創(chuàng)造出來，結(jié)果無法推行，又很輕率地拋棄，造成不小的浪費。這種情況多發(fā)生在工業(yè)品企業(yè)實施VIS項目時，卡通形象被作為一項設(shè)計內(nèi)容被創(chuàng)作出來，結(jié)果要么棄之不用，要么推行中半途而廢。

    第二，某種程度上，卡通形象是僅次于企業(yè)名稱、標(biāo)志和色彩的一項重要品牌要素，要使用好，規(guī)范好，真正發(fā)揮出作用，而不能成為我們的負(fù)擔(dān)和麻煩。就像一個孩子，生養(yǎng)下來容易做到，但要使其健康成長，孝順父母，有益于社會，卻不是那么容易的。如果父母沒有想清楚孩子的未來，就倉促“造人”，那么將來一定會帶來諸多煩惱?？ㄍㄐ蜗笠埠茴愃疲瑒?chuàng)作出來容易，就像我們要為孩子的一生負(fù)責(zé)一樣，我們也要為它的一生負(fù)責(zé)，要為它制定成長計劃，規(guī)范行為舉止，讓其能夠為我們的品牌價值不斷增添正能量。在這方面，米其林為輪胎人“必比登”制定了周密而系統(tǒng)的成長和傳播路徑。米其林品牌的成功，必比登功不可沒。這個案例非常值得我們學(xué)習(xí)和研究。