如何制定你的企業(yè)戰(zhàn)略

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    一個企業(yè)，如果不懂得如何制定合適的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這個企業(yè)注定要逐步消亡。一個品牌，沒有與時俱進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，將永遠(yuǎn)處于被動的競爭場面，最終可能銷聲匿跡。一個事業(yè)創(chuàng)造者，如果沒有把事業(yè)當(dāng)做品牌來經(jīng)營，他的基業(yè)同樣無法永續(xù)長青。戰(zhàn)略，在當(dāng)今戰(zhàn)術(shù)同質(zhì)化、市場白熱化的商戰(zhàn)時代，如何從高度上區(qū)隔對手，在戰(zhàn)略上就戰(zhàn)勝對手，筑造高高門檻，讓對手無所適從，已顯得尤為重要。

    戰(zhàn)略重要嗎？當(dāng)然重要。很可惜地是，當(dāng)前很多企業(yè)老板走入了戰(zhàn)略的誤區(qū)，認(rèn)為自己對戰(zhàn)略很了解，還有些企業(yè)老板花幾十萬價去讀了EMBA，接受了中西方博大精深的戰(zhàn)略理論，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)好讀卻不實用。而又有更多的廣告公司，有意無意將戰(zhàn)略神秘化，甚至有點“神化”，不斷給客戶灌輸?shù)牟煌膽?zhàn)略觀點，把企業(yè)老板“蒙”得云里霧里，最終使企業(yè)看不清方向，迷失了自我，從而更加無法對企業(yè)進(jìn)行什么戰(zhàn)略管理。筆者從事咨詢多年，也曾在上市公司任高管職位，發(fā)現(xiàn)身邊很多企業(yè)老板朋友，以及很多職業(yè)經(jīng)理人，對戰(zhàn)略的內(nèi)涵所知甚少，從而使企業(yè)有如行駛在茫茫無邊的大海上，無邊無際，時時面對驚濤駭浪而又找不到避風(fēng)港灣。

    船行何方？彼岸在哪里？如何樣行駛，確保方向明確不偏離？什么樣的組合才可以使航船速度最快，線路最直接？這不完全是戰(zhàn)術(shù)上能解決的問題，而其根本上首先是在戰(zhàn)略。

    到底什么是戰(zhàn)略？

    戰(zhàn)略一詞，最早出現(xiàn)于軍事領(lǐng)域。中國上古時期將戰(zhàn)略稱之為廟算、謀、猷、謀略、韜略、兵略等。如春秋戰(zhàn)國時期的《孫子兵法》謀攻篇?？梢哉f，在世界史上，“戰(zhàn)略”一詞是中國老祖宗的偉大發(fā)明，有考證的是，最早見西晉初史學(xué)家司馬彪所著《戰(zhàn)略》一書，后屢見于《三國志》、《廿一史戰(zhàn)略考》、《左傳》等史籍中。而在國外，有關(guān)于“戰(zhàn)略”這個來源于公元500多年，比中國要晚1000多年，19世紀(jì)末，隨著中西方文化交流的需要，中國開始用“戰(zhàn)略”翻譯西方的“strategy”一詞（謀略之意），由于企業(yè)界的競爭日趨激烈，從而拉開了全球營銷史上的戰(zhàn)略序幕。如今，隨著商業(yè)競爭的日趨激烈，以及各類廣告咨詢業(yè)門派的興起，各家各派給了它不同的定義。而在國外，最扎眼的爭執(zhí)莫過于全球知名的頂尖級麥肯錫公司與特勞特公司了，兩者相比而言，我更趨向于特勞特公司的戰(zhàn)略理論。而對于麥肯錫咨詢公司而言，個人認(rèn)為，它不懂戰(zhàn)略為何物，它只擅長于運(yùn)營體系的程序設(shè)計，也就是說戰(zhàn)術(shù)方面的理論見長。為什么這樣說，事實上，麥肯錫咨詢公司幫助了中國很多大型公司“加速死亡”或者走了很多彎道，如中國聯(lián)通2001年發(fā)展戰(zhàn)略，公司推出CDMA，就是麥肯錫建議定位于高端品牌的，結(jié)果后二年聯(lián)通備受挫折，不得不放棄高端定位戰(zhàn)略，而推出“低端手機(jī)搶低端客戶的”定位。此外，此公司在中國的失敗案例可謂多多，TCL、康佳、上廣電等等都是失敗經(jīng)典。

    一個國家要有國家的發(fā)展戰(zhàn)略，一個企業(yè)要有企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)，只有不斷發(fā)展，才能與時俱進(jìn)，才能常立足于市場之林。然而，企業(yè)如何發(fā)展，如何來制訂它的發(fā)展戰(zhàn)略，都是企業(yè)主不得不面臨的問題。我們在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，首先要明確，到底什么是戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)略的內(nèi)涵，它包括哪些元素，只有這樣，我們才能制定好企業(yè)戰(zhàn)略。

    戰(zhàn)略（本文指企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略）是什么，個人認(rèn)為，說到底，通俗簡單地說，戰(zhàn)略就是為完成一個企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而提出的系列策略組合和運(yùn)營過程的指導(dǎo)方針和思想。

與策略的區(qū)別在于，高于策略又同時是策略，與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于，本身實際是戰(zhàn)術(shù)而又高于戰(zhàn)術(shù)。為什么這么說，主要原因就是多外部社會大時空來看，我們只能把企業(yè)的戰(zhàn)略理解為策略，而在企業(yè)內(nèi)部卻是一種戰(zhàn)略，指導(dǎo)全局；從外部大環(huán)境看，企業(yè)的戰(zhàn)略也只能是戰(zhàn)術(shù)，因為戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的表象體現(xiàn)，而在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)戰(zhàn)略卻是思想層面，是為指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)而服務(wù)的，高于戰(zhàn)術(shù)。所以，在我們的日常商戰(zhàn)中，贏天下戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)有個觀點：我們在戰(zhàn)術(shù)上一定要重視對手，但在戰(zhàn)略上一定要堅決給予蔑視。我認(rèn)為，這個觀點，對于我們尚處初級階段的化妝品行業(yè)非常適用。