阿迪達(dá)斯為什么敗給李寧

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

　　2009年的年報，卻在此時給了李寧一個說話的機(jī)會，或者說是“被說”的機(jī)會。

　　3月17日，李寧發(fā)布2009年業(yè)績公告，全球營業(yè)收入增長25.4%至83.87億，其中毛利率同比下降0.8個百分點至47.3%，經(jīng)營溢利同比增長1.6個百分點至16%。兩周之前，阿迪達(dá)斯公布其全球財報，這家曾經(jīng)全球最大的運動品牌商顯然在金融危機(jī)的年份過得不太好。阿迪達(dá)斯全年營業(yè)額同比下降3.9%至103.81億歐元，若扣除匯率因素，則同比下降6%；經(jīng)營溢利同比下降52.6%至5.08億歐元，經(jīng)營溢利率下降5個百分點至4.9%；而股東應(yīng)占利潤同比下降61.8%至2.45億歐元。根據(jù)阿迪達(dá)斯財報的數(shù)據(jù)，其中大中華地區(qū)營業(yè)額占全球營業(yè)額的9%，算上匯率因素，2009年，大中華區(qū)營業(yè)額達(dá)9.67億歐元。此前有媒體援引業(yè)內(nèi)觀察人士的估計，**市場大約占阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營業(yè)額的84%，據(jù)此計算，阿迪達(dá)斯在**市場的銷售額約73億，低于李寧的營業(yè)額（李寧目前約99%的營業(yè)額在**市場）。

　　2003年，耐克成了執(zhí)牛耳者，第二年，阿迪達(dá)斯亦超越李寧，排在第二的位置。此后的5年間，李寧徘徊在耐克、阿迪達(dá)斯與紛紛上市的福建晉江系公司形成的兩大陣營之間，自成一派。若在這一區(qū)間逗留太久，多少有些尷尬。

　　一方面品牌和價格向上走，李寧無法擺脫中國體育和體育市場自然增長這一地心引力；高端取決于你是否具有強(qiáng)大的品牌溢價，而運動產(chǎn)品的品牌溢價，目前依然與公司手中握有的體育資源（簽約運動員和運動隊）緊密聯(lián)系在一起；雖然，李寧在奧運之后簽約伊辛巴耶娃，但李寧的主要體育資源還是在中國，而中國在足球、籃球、網(wǎng)球和高爾夫等能引發(fā)消費時尚等體育項目中，尚不具有絕對優(yōu)勢。因此，李寧握有的體育資源，無法給李寧可以媲美耐克、阿迪達(dá)斯的品牌溢價，短時間內(nèi)，李寧產(chǎn)品的平均價格要趕上前兩者，有些困難。

　　另一方面市場與渠道下沉，中國市場的優(yōu)勢在于人口規(guī)模，二三線城市和三四線城市逐步顯示出消費力。如何將渠道下沉到這些城市，對李寧來說也是一大挑戰(zhàn)。生于二線城市的福建晉江系公司，天生更熟悉在中國二三線城市的經(jīng)營門道，也更善于運用促銷組合手段來吸引這些城市里價格敏感型消費者。過去三年內(nèi)相繼上市，讓安踏、特步、匹克等公司，可以借助資本市場的力量，加快在二三線城市開店的速度。以2007年上市的安踏為例，2009年它擁有6591家門店。從2007年到2009年，年均開店增幅18%，不亞于李寧公司。

　　換言之，禁錮在“尷尬區(qū)間”5年之久后，李寧向上登級了。媒體開始?xì)g呼了，彷佛眼前重演李寧先生在2008年奧運會開幕式上脫離地心引力的“飛翔”，或許且不急著先歡呼，不妨思索更為重要的追問：這一步領(lǐng)先能夠持續(xù)多久？

　　阿迪達(dá)斯怎么了？

　　要回答這個問題，先要簡單分析下“阿迪達(dá)斯怎么了”。

　　在阿迪達(dá)斯年報中，談及大中華區(qū)市場表現(xiàn)，公司CEO Herbert Hainer說道：“第四季度我們繼續(xù)努力整頓渠道，扣除匯率因素，這導(dǎo)致這個季度我們的業(yè)績同比下降22%。”從去年全年的數(shù)據(jù)來看，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)同比下降16%。

　　聯(lián)想到此前有媒體報道，阿迪達(dá)斯在中國的大代理商關(guān)閉了部分門店，一些中小代理商退出市場，頗有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊的跡象。但鑒于阿迪達(dá)斯在中國市場上的本土競爭對手都錄得20%以上的年度增長率，因此把阿迪達(dá)斯的業(yè)績下滑歸咎于金融危機(jī)下市場環(huán)境不好，就說不過去了。

　　那是因為定價太高，無法抓住經(jīng)歷了危機(jī)而變得價格敏感的消費者？按照Herbert Hainer的說法，由于2009年初阿迪達(dá)斯就存在庫存過高的問題，因此期間，公司采用了“額外的手段在低利潤率情況下”來消化庫存，換言之，阿迪達(dá)斯在2009年也應(yīng)該很賣力地做促銷，它可以為渠道商提供相應(yīng)的促銷資源。