基于移動(dòng)服務(wù)的客戶關(guān)系管理體系

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1引言　　

隨著企業(yè)戰(zhàn)略思想從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，客戶關(guān)系管理現(xiàn)在已經(jīng)得到了廣大企業(yè)的認(rèn)可?？蛻絷P(guān)系管理通過(guò)集成銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等一系列活動(dòng)來(lái)構(gòu)建和維持與客戶的良好關(guān)系，而在此基礎(chǔ)上形成的良好的客戶關(guān)系則是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保障。企業(yè)需要通過(guò)個(gè)性化的關(guān)系服務(wù)和持續(xù)的與客戶溝通以保持與客戶的長(zhǎng)久聯(lián)系。從這點(diǎn)出發(fā)，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)的新的數(shù)字化營(yíng)銷渠道為企業(yè)與客戶的溝通帶來(lái)極大的便利。移動(dòng)的溝通方式可以為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)并且通過(guò)移動(dòng)消息的發(fā)送為客戶推送關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌以及客戶服務(wù)的相關(guān)信息，同時(shí)客戶也可以通過(guò)對(duì)這些消息的回復(fù)與企業(yè)進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)。因此，伴隨著移動(dòng)服務(wù)技術(shù)的興起，移動(dòng)客戶關(guān)系管理由此而生。

2相關(guān)領(lǐng)域研究

2.1商務(wù)工程

商務(wù)工程采用結(jié)構(gòu)化的方法管理商務(wù)運(yùn)作以適應(yīng)信息時(shí)代商務(wù)模型之間的轉(zhuǎn)化。商務(wù)工程將企業(yè)的整體運(yùn)作分解成離散的運(yùn)作項(xiàng)目或項(xiàng)目的組合，并且將這些項(xiàng)目逐步分解為概念設(shè)計(jì)模型。概念設(shè)計(jì)又可以進(jìn)一步分解為三個(gè)層面：

●戰(zhàn)略層面。在這個(gè)層面主要考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，包括戰(zhàn)略合作伙伴的選擇、企業(yè)結(jié)構(gòu)的確定、市場(chǎng)服務(wù)的內(nèi)容、客戶群的劃分以及分銷渠道的建設(shè)。

●運(yùn)作層面。在這個(gè)層面將考慮如何將戰(zhàn)略落實(shí)為具體的運(yùn)作。明確企業(yè)投入和產(chǎn)出的具體數(shù)據(jù)，并執(zhí)行相關(guān)的每一個(gè)進(jìn)程的任務(wù)。運(yùn)作層面考慮的主要是如何通過(guò)具體的進(jìn)程完成戰(zhàn)略層所制定的規(guī)劃、將任務(wù)按照最優(yōu)方式進(jìn)行分配，并對(duì)整個(gè)進(jìn)程的處理過(guò)程進(jìn)行管理。

●技術(shù)層面。即信息系統(tǒng)的構(gòu)建和應(yīng)用。由于運(yùn)作的具體實(shí)施需要通過(guò)軟件系統(tǒng)和信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此技術(shù)層面考慮的問(wèn)題包括網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、硬件的配置以及操作系統(tǒng)和軟件的選擇。

2.2關(guān)系營(yíng)銷

許多學(xué)者都非常強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理之間的聯(lián)系。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的概念的提出，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究，又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球。貝瑞更是將關(guān)系營(yíng)銷定義為吸引、保持和通過(guò)多種服務(wù)來(lái)增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系的方式。

貝瑞對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義將客戶忠誠(chéng)作為中心，認(rèn)為企業(yè)需要分析客戶需求、以滿足客戶需求與否作為衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，滿意的客戶會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形和無(wú)形產(chǎn)品，并且認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪客戶資源，維系原有客戶，減少客戶的流失，這些內(nèi)容都在CRM的研究領(lǐng)域中出現(xiàn)并占有重要比例。但是關(guān)系營(yíng)銷的定義中很少涉及技術(shù)基礎(chǔ)，CRM則強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)支撐下的關(guān)系營(yíng)銷的策略拉1|。因此，CRM集成了潛在的新技術(shù)，關(guān)系營(yíng)銷則側(cè)重提升利潤(rùn)和長(zhǎng)期關(guān)系的維護(hù)。

2.3移動(dòng)商務(wù)

移動(dòng)商務(wù)是與商務(wù)活動(dòng)參與主體最貼近的一類商務(wù)模式，其商務(wù)活動(dòng)中以應(yīng)用移動(dòng)通訊技術(shù)使用移動(dòng)終端為特性。由于用戶與移動(dòng)終端的對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過(guò)與移動(dòng)終端的通訊可以在第一時(shí)間準(zhǔn)確地與對(duì)象進(jìn)行溝通，使用戶更多脫離設(shè)備網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的束縛最大限度地馳騁于自由的商務(wù)空間。

移動(dòng)商務(wù)在企業(yè)中的作用主要有三點(diǎn)：

●更多的商業(yè)機(jī)會(huì)：相對(duì)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，移動(dòng)商務(wù)可以真正使任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。隨時(shí)隨地的信息交流意味著需求的增加和多樣化，同時(shí)也為企業(yè)帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

●更靈敏的反應(yīng)速度：移動(dòng)商務(wù)在企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)中廣泛的應(yīng)用，比如移動(dòng)辦公、移動(dòng)數(shù)據(jù)查詢信息管理、移動(dòng)物流監(jiān)控、移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)客戶服務(wù)、移動(dòng)交易等等能讓企業(yè)更貼近消費(fèi)者、更快對(duì)市場(chǎng)做出反映，更有靈活地參與競(jìng)爭(zhēng)。

●提高企業(yè)管理效率，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本：無(wú)線客戶關(guān)系管理、銷售管理等移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用可以提高效率。通過(guò)移動(dòng)設(shè)備儲(chǔ)存數(shù)據(jù)，查詢信息，傳遞資料，即時(shí)傳遞信息，銷售自動(dòng)化，在線交易等可以有效的降低企業(yè)成本。

2.4移動(dòng)相關(guān)技術(shù)

移動(dòng)服務(wù)的相關(guān)技術(shù)主要包括WAP技術(shù)、MIT技術(shù)以及Web Service技術(shù)。

WAP是開(kāi)展移動(dòng)服務(wù)的核心技術(shù)之一，它的提出和發(fā)展是基于在移動(dòng)中接入Internet的需要。它提供了一套開(kāi)放、統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，用戶使用移動(dòng)設(shè)備很容易訪問(wèn)和獲取Intemet或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)信息和各種服務(wù)。同時(shí)，WAP提供了一種應(yīng)用開(kāi)發(fā)和運(yùn)行環(huán)境，能夠支持當(dāng)前最流行的嵌入式操作系統(tǒng)。在傳輸網(wǎng)絡(luò)上，WAP不僅可以支持目前的各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，如GSM、CDMA等，也可以支持3G。

Mobile Internet Toolkit(MIT)包含服務(wù)器端技術(shù)，是服務(wù)器端移動(dòng)程序控件的集合。它延伸了ASP．NET的功能，能為眾多的移動(dòng)設(shè)備開(kāi)發(fā)應(yīng)用程序。MIT的控件能自動(dòng)辨識(shí)連接服務(wù)器的移動(dòng)設(shè)備的性能，并回送正確的標(biāo)記語(yǔ)言，只要編寫出一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序就能在不同的設(shè)備上運(yùn)行，具有很好的可移植性。

Web Serviee是一種用于應(yīng)用程序集成的新技術(shù)，它可以減少企業(yè)在商務(wù)上的花費(fèi)和更快的部署其解決方案。Web Service采用開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)XML協(xié)議作為服務(wù)界面和協(xié)議描述規(guī)范，完全遮蔽不同軟件系統(tǒng)平臺(tái)的差異，各種程序都可以通過(guò)這種標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)議進(jìn)行互操作，達(dá)到最高的可集成性能。

3 mCRM系統(tǒng)的構(gòu)建與實(shí)施

3.1 mCRM技術(shù)層關(guān)鍵問(wèn)題

技術(shù)在客戶關(guān)系管理中起著重要的支撐作用。客戶關(guān)系管理和供應(yīng)鏈管理等信息系統(tǒng)一樣，都包含了許多不確定性，因此，技術(shù)層面在mCRM的實(shí)施中起著至關(guān)重要的作用。然而客戶不會(huì)僅僅因?yàn)樾录夹g(shù)的開(kāi)發(fā)而開(kāi)始使用 移動(dòng)電話的新功能，所以，如何引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)的移動(dòng)門戶，并通過(guò)自己的移動(dòng)設(shè)備登錄移動(dòng)門戶、使用相關(guān)功能將是mCRM實(shí)施的關(guān)鍵。

總體而言，企業(yè)需要啟動(dòng)mCRM的實(shí)施首先需要構(gòu)建相關(guān)的技術(shù)基礎(chǔ)并且解決相關(guān)技術(shù)所涉及的不確定性問(wèn)題。所有的不確定性問(wèn)題可以歸結(jié)為以下四個(gè)，如圖1所示：

服務(wù)器。企業(yè)需要擁有mCRM的服務(wù)器來(lái)管理、發(fā)送、接收和存儲(chǔ)海量的短消息和多媒體消息。通常有三種方式構(gòu)建企業(yè)的服務(wù)器體系：自主構(gòu)建服務(wù)器，與技術(shù)提供方聯(lián)合構(gòu)建和全部托管的方式。自主構(gòu)建服務(wù)器體系需要在硬件上有較大的資金投入；聯(lián)合構(gòu)建需要與合作方有良好的溝通并確保雙方明確各自的需求；托管的方式則需要額外的考慮數(shù)據(jù)安全性以及消息發(fā)送的及時(shí)性等問(wèn)題。

號(hào)碼。短消息服務(wù)號(hào)碼是構(gòu)建移動(dòng)手機(jī)和mCRM服務(wù)器之間溝通的橋梁。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)客戶群體會(huì)在某一特定區(qū)域或國(guó)家使用移動(dòng)服務(wù)，因此需要確保能夠通過(guò)這一號(hào)碼在任何可能的地方都能讓客戶享受到企業(yè)提供的移動(dòng)服務(wù)。

動(dòng)態(tài)邏輯。動(dòng)態(tài)邏輯是系統(tǒng)運(yùn)行的細(xì)節(jié)部分，包括如何回答客戶動(dòng)態(tài)發(fā)送的各種詢問(wèn)，如何快速尋找到針對(duì)這些問(wèn)題的回答并將答案通過(guò)移動(dòng)服務(wù)回饋至客戶。如果動(dòng)態(tài)邏輯混亂將導(dǎo)致服務(wù)器無(wú)法正常的發(fā)送和接受信息，延誤客戶的響應(yīng)時(shí)間，進(jìn)而引發(fā)抱怨等客戶不滿意狀況。

價(jià)格。發(fā)送一條消息所產(chǎn)生的費(fèi)用可以分為以下三種：正常短消息費(fèi)用，免費(fèi)短消息和額外收費(fèi)短消息。企業(yè)可以自主選擇采用哪種收費(fèi)方式與客戶進(jìn)行信息傳遞。

3.2 mCRM營(yíng)銷層的關(guān)鍵問(wèn)題

技術(shù)僅僅是mCRM實(shí)施的基礎(chǔ)，其成功還取決于找到恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式來(lái)吸引客戶注意力并且開(kāi)始使用移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)。從mCRM的營(yíng)銷層面而言，如圖2所示，有兩大關(guān)鍵問(wèn)題需要考慮：

客戶開(kāi)發(fā)。如何吸引潛在客戶開(kāi)通并使用移動(dòng)媒體來(lái)進(jìn)行溝通是移動(dòng)客戶關(guān)系營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。如何借助于移動(dòng)服務(wù)的魅力讓客戶開(kāi)始使用這項(xiàng)技術(shù)并從中獲利，提升客戶價(jià)值是營(yíng)銷的中心問(wèn)題。

企業(yè)需要首先尋找目標(biāo)客戶群，確定溝通和交流的目的，設(shè)計(jì)短消息內(nèi)容，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送這些消息并收集客戶的反饋信息，進(jìn)而通過(guò)對(duì)反饋信息的分析來(lái)衡量消息的效用。移動(dòng)客戶關(guān)系管理一旦啟動(dòng)，移動(dòng)服務(wù)就需要滲透到營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)中去，盡可能多的利用移動(dòng)的媒介和渠道來(lái)開(kāi)展系列的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)將現(xiàn)有的營(yíng)銷活動(dòng)與移動(dòng)服務(wù)集成，將讓企業(yè)與客戶雙方更快更好的適應(yīng)新的溝通渠道，取得更好的效果。也就是說(shuō)，移動(dòng)服務(wù)是對(duì)現(xiàn)有的其他溝通渠道的有效的補(bǔ)充，企業(yè)可以利用現(xiàn)有媒體來(lái)宣傳移動(dòng)服務(wù)，這樣可以起到相得益彰，相互促進(jìn)的作用。

數(shù)據(jù)處理。如何獲取目標(biāo)客戶群體的詳細(xì)數(shù)據(jù)并通過(guò)mCRM向這些客戶發(fā)送信息是推動(dòng)mCRM實(shí)施的核心。通常有三種方式來(lái)管理客戶數(shù)據(jù)：購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)、租用數(shù)據(jù)庫(kù)或是開(kāi)發(fā)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。

企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)搜集相關(guān)的客戶信息，例如客戶的手機(jī)號(hào)碼、姓名、地址以及其他的信息。同時(shí)也可以采用讓客戶注冊(cè)新的移動(dòng)服務(wù)的方式，給客戶提供終端的使用程序，同時(shí)將客戶的手機(jī)號(hào)碼等信息收入數(shù)據(jù)庫(kù)。采用注冊(cè)的方式通常具有較高的信息獲取率并且能夠較好的保證信息的真實(shí)和有效性。在采用注冊(cè)手法的基礎(chǔ)上，還可以配合使用抽獎(jiǎng)等方式對(duì)客戶進(jìn)行激勵(lì)。

除了技術(shù)和營(yíng)銷層面的關(guān)鍵問(wèn)題，mCRM同樣需要考慮如何與現(xiàn)有CRM系統(tǒng)進(jìn)行整合的問(wèn)題。原有系統(tǒng)已經(jīng)存在與客戶的多個(gè)接觸點(diǎn)，如何將這些接觸點(diǎn)與新的移動(dòng)服務(wù)的方式進(jìn)行集中和統(tǒng)一?原有數(shù)據(jù)庫(kù)如何和新的數(shù)據(jù)進(jìn)行形成閉環(huán)數(shù)據(jù)庫(kù)?這些問(wèn)題都將影響mCRM的實(shí)施效用。

3.3 mCRM成功實(shí)施的推動(dòng)因素

移動(dòng)服務(wù)作為一種新的媒介將其運(yùn)用在CRM領(lǐng)域，將為企業(yè)帶來(lái)附加增值和新的運(yùn)營(yíng)思路。推動(dòng)mCRM實(shí)施的成功因素在于：

服務(wù)可達(dá)性?？蛻艨梢栽谌魏螘r(shí)間任何地方通過(guò)移動(dòng)服務(wù)獲取所需要的服務(wù)。

安全可靠性。移動(dòng)安全技術(shù)可以有效的保證終端信息提供者信息的私密性。

方便快捷性。移動(dòng)手機(jī)等終端設(shè)備輕巧便捷，客戶可以隨身攜帶，隨時(shí)享受服務(wù)。

移動(dòng)服務(wù)為CRM提供的增值正在受到越來(lái)越多的關(guān)注和研究，移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用在不遠(yuǎn)的將來(lái)也將會(huì)引發(fā)一場(chǎng)新的商務(wù)革命。

4 結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)商務(wù)工程、關(guān)系營(yíng)銷、移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)技術(shù)相關(guān)領(lǐng)域的研究回顧．討論了移動(dòng)服務(wù)作為一種新的方式在CRM領(lǐng)域的運(yùn)用。進(jìn)而分析了基于移動(dòng)服務(wù)的mCRM體系構(gòu)建技術(shù)層和營(yíng)銷層面的主要問(wèn)題以及推動(dòng)mCRM的主要推動(dòng)力。通過(guò)本文的分析可以發(fā)現(xiàn)，采用移動(dòng)服務(wù)為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理在未來(lái)將會(huì)有很大的發(fā)展空間，能夠幫助企業(yè)更好的維系客戶關(guān)系，進(jìn)而提升客戶忠誠(chéng)度，同時(shí)幫助企業(yè)獲取更高利潤(rùn)。（萬(wàn)方數(shù)據(jù)）